Wie ordnen Sie den Stellenwert von Influencer Marketing in Österreich im internationalen Vergleich ein?
Vivienne Hödl: In Österreich wurde Influencer Marketing erst deutlich später als in anderen Ländern in den Marketing-Mix der Unternehmen integriert. Mittlerweile haben jedoch zahlreiche österreichische Marken erkannt, dass Influencer Marketing längst kein vorübergehender Trend mehr ist, sondern als vollwertige PR-Maßnahme in den Kommunikationsfahrplan integriert werden sollte. Die weltweiten Ausgaben stiegen in diesem Bereich in den vergangenen Jahren kontinuierlich an und werden für das Jahr 2023 auf über 20 Milliarden US-Dollar geschätzt. In Österreich liegen wir aktuell bei über 50 Millionen Euro – China verzeichnet aktuell die meisten Spendings in diesem Bereich. Im internationalen Vergleich wird hierzulande also noch weniger investiert.
Welche Entwicklungen und Trends fallen Ihnen als Expertin besonders auf?
Hödl: Einerseits steht natürlich die Offenheit gegenüber anderen Kanälen neben den Meta-Plattformen im Fokus. Sogenannte Multichannel-Kooperationen, die je nach Ziel und Zielgruppe mal mehr, mal weniger eingesetzt werden. Andererseits erfolgt immer mehr eine kritische Herangehensweise. Unternehmen verstehen, dass die Kooperation mit einem/einer InfluencerIn mit einer großen Reichweite nicht unbedingt immer zielführend ist. Die datenbasierte und bewusste Auswahl spielt dafür eine große Rolle. Weiters sehe ich langfristige Partnerschaften, die sowohl für Unternehmen als auch InfluencerInnen viele Vorteile haben, weiterhin als einen großen Trend. Dabei entsteht nicht nur ein hohes Kommittent und Engagement auf beiden Seiten. Auch die Community schreibt der Kooperation große Glaubwürdigkeit zu und bringt beiden PartnerInnen damit ein gewisses Vertrauen entgegen. Im Rahmen von langfristigen Kooperationen werden InfluencerInnen häufig auch als Content CreatorInnen eingesetzt. Das bedeutet, die Social Media-ExpertInnen produzieren eigenen „branded content“, der als Ads oder organisch auf den eigenen Kanälen der Unternehmen ausgespielt wird. Als positive Entwicklung sehe ich die Diversität in der Auswahl der InfluencerInnen und Content CreatorInnen. Sowohl betreffend des Contents, als auch der Reichweite, Herkunft und sexueller Orientierung der CreatorInnen. In Zeiten des Fachkräftemangels und der Schwierigkeit für Unternehmen passende MitarbeiterInnen zu finden, hat der Bereich Corporate InfluencerInnen immer stärker an Relevanz gewonnen. Dabei werden KollegInnen dazu motiviert, ihren Arbeitsalltag auf den Social Media Kanälen zu teilen, um ein stimmiges und authentisches Bild der Organisation nach außen zu transportieren und damit auch potenzielle MitarbeiterInnen anzusprechen. Die meistgenutzte Plattform dafür ist LinkedIn. Auch klassische InfluencerInnen, die ursprünglich über die Meta-Plattformen bekannt geworden sind, positionieren sich mit ihrem Know-How immer öfter als ExpertInnen auf ihrem Gebiet. Dies erhöht die Relevanz der Plattform LinkedIn maßgeblich. Wir bei Ketchum haben passend dazu im letzten Jahr das LEAP-Programm gelauncht: LinkedIn Employee Ambassador Programm. Im Rahmen dessen identifizieren und bilden wir MitarbeiterInnen aus, als Corporate InfluencerIn zu agieren. Maßgeblich dafür ist jedoch die Bereitschaft der Führungskräfte. Als weiteren Trend sehe ich aktuell den Einsatz von KI im Influencer Marketing. Ein Beispiel dafür sind Kooperationen mit KI-generierten InfluencerInnen. Allerdings haben sich bis dato nur große Brands darüber getraut. Aber auch die Nutzung der KI für die Erstellung von Briefings, kreativen Storylines der InfluencerInnen und die Auswahl steigt.
Welches heimische Projekt rund um Influencer Marketing betrachten Sie als Vorzeigeprojekt? Welches internationale Projekt ist Ihnen in den vergangenen Monaten aufgefallen?
Hödl: Es gibt tatsächlich einige Projekte, die ich inspirierend finde. Aus meinem aktuellen Umfeld stechen die Marken dyson und Westwing stark heraus: Sie testen zahlreiche InfluencerInnen sowie Content CreatorInnen und wählen anschließend die besten für langfristige Kooperationen aus. Dabei kommen sowohl kleinere Nischen-InfluencerInnen, als auch Celebrities zum Einsatz. Die Kooperationen sind nicht zu werblich gestaltet, man merkt, dass die Talente ihre kreative Freiheit ausleben können und den Content individuell für ihre Community produzieren. Beide Marken setzen dabei nicht nur auf klassischen Social Media Content, sondern laden zu Events, Brand Experiences und Co. ein, um Offline- und Online-Inhalten zu kombinieren. Unser Kunde Gillette Venus hat im letzten Jahr in der DACH-Region die spannende Kampagne #schambefreit gelauncht, um zu einem offenen Umgang mit dem Thema Intimrasur anzuregen. Mit einem kreativen Event-Setting und klassischen Kooperationen, in denen zahlreiche regionale InfluencerInnen Aufklärung leisteten, wurde Aufmerksamkeit für die neuen Produktlinie generiert. Das Model Angelina Kirsch fungierte als Sprachrohr der Kampagne. Aber auch bekannte Influencerinnen wie Diana zur Löwen, Toni Dreher und Svenja Spengler waren mit an Board und klärten über Social Media auf.
Welchen schnell umsetzbaren Tipp in Sachen Influencer Marketing können Sie für Marketingverantwortliche in Unternehmen empfehlen?
Hödl: Nur einen Tipp zu geben, fällt mir schwer, hier jedoch ein paar top Tipps:
- Datenbasierte Auswahl via Tools bzw. Agenturen
- Stets ein wachsames Auge haben auf InfluencerInnen und deren Content
- Briefings die kreativen Freiraum lassen und nur die notwendigsten Wordings vorschreiben
- Zuerst projektbasierte Kooperationen testen, bevor man sich auf langfristige Partnerschaften einlässt.
Dieses Interview ist Teil einer Interviewserie mit Mitgliedern des MCÖ Digital Marketing Expert Pool in Kooperation mit der Internet World Austria Redaktion. Stephan Kreissler, Gründer der Digital Agenturen AdsThatWork und Digitalisten, ist Initiator und Leiter des neuen Pools der Digital Marketing Expertinnen und Experten. Er wird unterstützt von Harald Rametsteiner, Leiter des berufsbegleitenden Masterlehrgangs Digital Marketing.
