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Philipp Cerny, Creative Director bei e-dialog

Philipp Cerny, e‑dialog: „Habe ein Unternehmen gesucht, dass mit Turboasien mithalten kann.”

Im Interview spricht Philipp Cerny über seine neue Position als Creative Director bei e-dialog, den Unterschied zwischen dem deutschen und asiatischen Werbemarkt und seine Ziele, die er sich in seiner neuen Position gesetzt hat.

Herr Cerny, Sie sind seit Sommer 2022 Executive Creative Director DACH bei e‑dialog. Wozu braucht eine Agentur wie e‑dialog einen Creative Director?

Philipp Cerny: Daten helfen uns, Menschen in ungeahnter Weise anzusprechen und zu erreichen. Aber der direkte Trigger für Menschen ist und bleibt Kreation. Im Marketing geht es immer um die Kunden unserer Kunden. Also Menschen. Und um diese Menschen zu erreichen, braucht es Gefühle und Geschichten.

Sie haben bereits internationale Erfahrungen als Creative Director. Wie kam es dazu, dass Sie bei e‑dialog starteten?

Cerny: Ich habe ein Unternehmen gesucht, das technologisch mit den Turboasiaten mithalten kann und wo ein multikulturelles Team zusammenkommt, um mit Leidenschaft gemeinsam Datenmarketing in Europa voranzutreiben. Da war e‑dialog ein idealer Match.

Sie waren in Deutschland, aber auch in Asien beruflich tätig. Wie unterscheiden sich die beiden Märkte Ihrer Meinung nach?

Cerny: Im Endeffekt gar nicht. Denn ich habe gelernt, dass selbst die lokalen chinesischen Kampagnen große Gefühle bei Deutschen auslösen können, solange sie universelle Themen ansprechen.
Aber was natürlich ein größerer Unterschied ist, ist die Bereitschaft der Bevölkerung sich zu digitalisieren. Für ambitionierte AsiatInnen ist es völlig normal, dass auch Omi per QR-Code bezahlt und Ihre Einkäufe via e‑commerce problemlos optimiert. Das liegt natürlich auch daran, dass wir in Europa kaum digitale Innovation zugelassen haben und sie dann überregulieren, wenn die Produkte von außen kommen. Anstatt den Menschen zu helfen, auf Trab zu bleiben, verlangsamen wir dann den digitalen Fortschritt für sie. Damit halten wir uns nicht nur selbst auf, sondern werden irgendwann abhängig. “German Engineering” wird ein Nostalgiegefühl sein, wenn man dem nicht konsequent mit Innovation gegensteuert.

Und welche Learnings können Sie aus der Vergangenheit in Ihre jetzige Position miteinfließen lassen?

Cerny: Eines meiner letzten Projekte in China war eine Data-Generated Visual Identity, für einen Startup-Hub mit der Fläche von St. Pauli. Der Designprozess selbst war gleichzeitig die Marketingkampagne – und das mussten wir über zwanzig verschiedenen Stakeholdern aus Finanz, Regierung, Tech, Tourismus, etc. verkaufen. Das Originalbriefing war “bitte ein Logo Icon.” Das Learning hierbei ist simpel und gilt überall: “Wer etwas nicht will, findet Gründe. Wer etwas will, findet Wege.”

Julia Jobst steht Ihnen beratend bei e‑dialog zur Seite. Wie sieht ihr restliches Team aus?

Cerny: Wir sind eine multikulturelle Truppe, überwiegend weiblich und mit einem voll integrierten Skillset. Bei uns gibt es keine Silos, sondern Texter sitzen an Image KIs, Art Directoren beschäftigen sich mit GMP (Google Marketing Plattform) und die GMP-Expertin setzt sich auch gern mal selbst an das Layout der Weihnachtskarte. Was übrigens die einzige Printproduktion im e‑dialog Team ist.

Welche kurz- und langfristigen Ziele haben Sie sich in der Position gesetzt?

Cerny: Es gibt ein kleines Missverständnis im Performance und datengetriebenen Marketing, das wir ab und an wahrnehmen: nämlich, dass die Performance wie Marktschreierei funktioniert. Wir wissen aber, dass Daten und kreative Exzellenz ZUSAMMEN zu besseren Resultaten führen und wir setzen uns daran, den Beweis dafür anzutreten. Sowohl kurz, als auch langfristig.