Die Österreichische Werbemarkt Studie der Post beleuchtet jedes Jahr, wie heimische Unternehmen werben und wie unterschiedliche Werbekanäle von den Konsument*innen wahrgenommen werden. Sie wurde im Jänner und Februar 2026 gemeinsam mit den Marktforschungsinstituten Marketmind und Marketagent durchgeführt und liefert wertvolle aktuelle Einblicke in die Bereiche Klassische Werbung, Dialog Print, Dialog Online und Aktivitäten mit Eventcharakter. Zusätzlich ergänzen Case Studies namhafter Unternehmen im diesjährigen Sonderteil, wie erfolgreich Dialogmarketing Print in der Praxis eingesetzt wird und welchen Beitrag es zum Geschäftserfolg leistet.
„Auf dem heimischen Markt gibt es keinen Bericht, der hinsichtlich Aktualität, Umfang und Detailgrad mit der Österreichischen Werbemarkt Studie vergleichbar ist. Daher ist die Studie eine vertrauenswürdige Informationsquelle für alle werbetreibenden Unternehmen in ganz Österreich. Diese Einzigartigkeit unterstreicht abermals die Position der Post als kompetente und verlässliche Partnerin, die Markt und Zielgruppen genau kennt und ihre Geschäftskund*innen jedes Jahr mit relevanten Informationen zum Werbemarkt versorgt“, sagt Walter Oblin, Generaldirektor der Österreichischen Post AG.
DOOH, Dialog Online und Events verzeichnen Ausgabenanstieg
Während klassische Werbung mit 4,11 Milliarden Euro insgesamt leichte Einbußen hinnehmen muss, bleibt der Bereich Dialog Print mit einem Volumen von rund 864 Mio. Euro weitgehend stabil. Gleichzeitig verzeichneten 2025 einzelne Wachstumsbereiche deutliche Zugewinne: Digitale Außenwerbung (Digital Out-of-Home, kurz DOOH) konnte als einziger Kanal im Bereich klassische Werbung ein Plus generieren, und zwar von 5 Prozent. Auch die Aufwendungen für Dialog Online sind um 5 Prozent auf rund 1,37 Milliarden Euro gestiegen. Dafür verantwortlich ist unter anderem die zunehmende Bedeutung der unternehmenseigenen Social Media-Kanäle. Hier investierten die heimischen Betriebe um 16 Prozent mehr als noch 2024. Allerdings sind die absoluten Ausgaben hier immer noch niedriger als für andere Dialog Online-Kanäle. Rund 1,33 Milliarden Euro wurden zudem für Events, Messen, POS-Aktivitäten und Sponsoring ausgegeben. Das entspricht ebenfalls einem Wachstum von 5 Prozent, womit der Eventsektor wieder auf dem Niveau der Vor-Pandemie-Zeit ankommt.
Direct Mailings führen bei Werbewirkung
Neben digitalem bleibt auch gedrucktes Dialogmarketing für die befragten Unternehmen weiterhin bedeutsam: Zwei Drittel (68 Prozent) attestieren adressierter Werbepost die höchste Werbewirksamkeit, womit diese deutlich vor anderen Maßnahmen liegt. Die Konsument*innensicht bestätigt diese Einschätzung: Persönlich adressierte Werbepost wird von rund 90 Prozent der Empfänger*innen aktiv wahrgenommen und erzielt damit mehr Aufmerksamkeit als viele digitale Werbeformen. Gerade in einem Umfeld zunehmender Informationsdichte gewinnen diese Eigenschaften weiter an Bedeutung.
Auch die unadressierte Werbepost erfreut sich nach wie vor hoher Beliebtheit: 6 von 10 befragten Konsument*innen (58 Prozent) empfinden Flugblätter als wichtigste Informationsquelle für Angebote und Aktionen, 44 Prozent als das kaufanregendste Werbemedium und 9 von 10 Befragten (94 Prozent) nutzen beigelegte Rabattsticker. Im Lebensmittelbereich werden drei Viertel der Befragten durch Flugblätter in ihrer Kaufentscheidung beeinflusst. Inhalte von Flugblättern bleiben Konsument*innen außerdem so lange im Gedächtnis wie bei keinem anderen Medium: Mit 38 Prozent liegen sie noch vor TV-Werbung (32 Prozent) und Empfehlungen von Freund*innen und Verwandten (27 Prozent).
E‑Mail-Marketing und Social Media bleiben wichtige Ergänzungen im Media-Mix
Dialog Online zählt weiterhin zu den dynamischen Bereichen des Werbemarkts und spielt insbesondere aufgrund der täglichen Internetnutzung eine zentrale Rolle. Dabei betrachtet mehr als die Hälfte der Befragten (51 Prozent) Social Media-Marketing als zeitgemäß, 53 Prozent haben schon aufgrund von Werbung auf Social Media einen Kauf getätigt. Welche Plattformen beim Konsum dominant sind, hängt vor allem vom Alter ab. Während die Generation Z auf Instagram, Snapchat und TikTok das größte Nutzer*innensegment bildet, sind auf WhatsApp und LinkedIn die Millennials dominant. Allerdings stößt Werbung auf Social Media-Plattformen auf geringere Aufmerksamkeit. 42 Prozent der Befragten beachten diese gar nicht.
Ein besonders stabiler und wirkungsvoller Bestandteil innerhalb von Dialog Online bleibt E‑Mail-Marketing. Knapp drei Viertel der Konsument*innen (73 Prozent) nutzen Angebote aus E‑Mail-Newslettern zumindest gelegentlich, besonders Personen über 50 Jahren greifen im Schnitt häufiger darauf zurück als Jüngere.
Vertrauen wird zum entscheidenden Faktor
Neben Aufmerksamkeit wird Vertrauen zunehmend zum zentralen Erfolgsfaktor. Für mehr als ein Drittel der Konsument*innen (35 Prozent) beeinflusst KI-generierte Werbung der Umfrage zufolge den Eindruck der jeweiligen Marke negativ. Physische Werbeformate wie Direct Mailings oder Flugblätter profitieren hingegen von ihrer hohen Glaubwürdigkeit.
„Gerade in einem von digitaler Überflutung geprägten Umfeld bieten physische Werbeformate eine authentische und wirksame Ansprache. Sie werden bewusst genutzt, schaffen Vertrauen und entfalten eine nachhaltige Wirkung“, so Nicole Schlögl-Slavik, Leitung Marketing und Produktmanagement für Brief & Werbepost bei der Österreichischen Post AG. „In Summe zeigen die Studienergebnisse, dass erfolgreiche Kommunikation zunehmend auf integrierte Strategien setzen muss. Digitale und analoge Kanäle erfüllen unterschiedliche Funktionen und nur gemeinsam schaffen sie höchste Werbewirkung.“
Hier geht es zur gesamten Studie.
