Die E‑Mail-Marketing-Experten von dialog-Mail haben mit dem Newsletter-Fitness-Test einen umfangreichen Fragebogen entwickelt, mit dessen Hilfe alle Versender ihren eigenen Newsletter überprüfen können – anonym und kostenlos. Dazu müssen lediglich insgesamt 40 Fragen aus zehn Themenbereichen mit Ja oder Nein beantwortet werden. Über 150 Unternehmen haben den Fitnesstest bislang vollständig ausgefüllt.
Große Schwachstellen in vielen Bereichen
„Von dem Ergebnis waren wir doch einigermaßen überrascht,“ meint dazu Michael Kornfeld, Geschäftsführer von dialog-Mail, „denn einige Unternehmen halten nicht einmal grundlegende rechtliche Vorschriften ein. Von Best Practices ganz zu schweigen.“ Auf Basis des Gesamtpunktwerts wurde eine Note nach dem Notenschema errechnet, wie es auch an Fachhochschulen verwendet wird. Dabei erreichen nur sechs Prozent aller getesteten Newsletter ein „sehr gut“, 10 Prozent ein „gut“, 26 Prozent ein „befriedigend“, 21 Prozent schaffen ein „genügend“ und 37 Prozent erreichen nicht einmal das und sind daher „nicht genügend.“ Dabei zeigen sich große Unterschiede auch in den Themenbereichen, wie diese Grafik zeigt:
Moderne Funktionen werden kaum genutzt
Daraus kann man eine einfache Tendenz ableiten: Je „fortgeschrittener“ das Thema ist, umso weniger wird es von Unternehmen tatsächlich umgesetzt. So wurde beispielsweise bei 69 Prozent der analysierten Newsletter angegeben, dass keine Segmentierung verwendet wird (also alle Newsletter-Empfänger bekommen genau die gleichen Inhalte zu sehen) und bei 80 Prozent werden keine A/B‑Tests zur Optimierung von Betreffzeilen oder anderen Elementen durchgeführt. Auch andere moderne Funktionen werden kaum genutzt. So wurde bei nur 26 Prozent der Newsletter angegeben, dass Ereignis-Mailings (Trigger-Mailings) für die Automatisierung eingesetzt werden; bei 74 Prozent wird keine Kategorisierung der Links (z.B. nach Themengebieten) durchgeführt; und nur die Hälfte (52 Prozent) analysiert die Kennzahlen über längere Zeiträume hinweg, z.B. um Trends zu erkennen oder das Ausmaß einer Abwanderung der Leser rechtzeitig zu erkennen.
Viele rechtliche Versäumnisse
Auch bei den rechtlichen Rahmenbedingungen gibt es Nachholbedarf: Immerhin 25 Prozent haben keinen Impressum-Link (der jedoch laut Mediengesetz vorgeschrieben ist) und bei ebenso vielen werden die Informationspflichten des Unternehmensgesetzbuch (UGB) nicht vollständig erfüllt. Auch wird bei 29 Prozent der analysierten Newsletter ein Dienstleister außerhalb Europas eingesetzt. Nach dem EuGH-Urteil vom Juli 2020 (das „Max Schrems II Urteil“) und dem Ende von Privacy Shield sind jedoch insbesondere US-amerikanischen Systeme datenschutzrechtlich als sehr problematisch einzustufen.
„In Summe riskieren Unternehmen damit teure Abmahnungen durch Betroffene, Bußgelder von Behörden oder einen möglichen Image-Schaden,“ weist Michael Kornfeld auf mögliche Risiken hin. „Dabei ist es wirklich nicht schwierig, alle rechtlichen Rahmenbedingungen einzuhalten.“
Fazit: Viel Luft nach oben
Es gab nur zwei Newsletter-Analysen, die 100 Prozent aller Punkte erreichen konnten. Das ist allerdings weder das Ziel noch notwendig. Doch wenn andererseits der Fitness-Test zu Tage bringt, dass 22 Prozent der analysierten Newsletter nicht einmal die Hälfte der Fragen positiv beantwortet haben, zeigt das deutlich, dass es bei vielen Newsletter noch „Luft nach oben“ gibt. „Leider bestätigt sich unserer Erfahrung nach immer wieder: Das Medium wird nicht genügend ernst genommen und es wird sehr viel Potential liegen gelassen,“ kommentiert Michael Kornfeld die Ergebnisse abschließend.
Michael Kornfeld ist Geschäftsführer von dialog-Mail eMarketing Systems und hat sich ganz dem Thema E‑Mail-Marketing verschrieben – von der Beratung bis zu Entwicklung einer professionellen Software mit seinem Team.
