30 Jahre Markenerfahrung, 10 ultimative Denkmuster. Was ist jetzt das wichtigste Denkmuster für den Markenerfolg?
Michael Brandtner: Das hängt ganz stark von der mentalen Ausgangssituation in den Köpfen der Kunden ab. So muss ein Marktführer anders denken und handeln als ein Herausforderer, Mitläufer oder auch ein Start-up-Unternehmen. Deshalb sollte man, wenn man über die eigene Markenstrategie nachdenkt, nie die eigene Marke isoliert betrachten. Mehr noch: Man sollte mit viel Demut nicht mit der eigenen Marke starten, sondern immer mit dem mentalen Kontext, in dem sich die eigene Marke bewegt.
Was genau verstehen Sie unter mentalem Kontext?
Brandtner: Kunden denken vorrangig nicht in Marken, sondern in Kaufentscheidungen und damit auch in Produkt- und Dienstleistungskategorien. Man fährt in den Urlaub. Man braucht noch eine Sonnencreme. Man denkt aus Sicht von Beiersdorf hoffentlich zuerst an Nivea und nicht an eine andere Marke. Genau aus diesem Grund besitzen die Siegermarken in der Regel ihre Kategorie in den Köpfen der Kunden.
Können Sie uns dazu einige Beispiele nennen?
Brandtner: Sicher! Dabei können wir auch gleich in der Internetwelt bleiben. Sie denken an Suche im Internet. Sie denken an Google. Video ist YouTube und Kurzvideo ist TikTok. Videostreaming ist Netflix, Musikstreaming ist Spotify. Und immer mehr setzen beim Thema Übersetzung auf DeepL. Das Gleiche gilt natürlich auch in der analogen Welt. Tesla steht für Elektroauto. Red Bull für Energydrink, Internorm für Kunststofffenster, Zotter für handgeschöpfte Schokolade und Flixbus für Fernbus.
Was heißt dies jetzt aber ganz konkret für die Markenführung?
Brandtner: Der Marktführer sollte unbedingt sicherstellen, dass er auch als Marktführer von den heutigen und den zukünftigen Zielgruppen wahrgenommen wird. Deshalb empfehlen wir Marktführern immer ihre Marktführerschaft auf sympathische Art und Weise zu kommunizieren. Das ist die Basis. Darauf aufbauend sollte dann der Marktführer in Summe für den Markt eintreten, um diesen relevanter und größer zu machen. Nur für Coca-Cola macht es Sinn, dass man für mehr Cola-Konsum wirbt. Für Pepsi-Cola macht das keinen Sinn. Für Pepsi geht es darum, dass man sich als echte Alternative darstellt.
Was aber sollen dann Nicht-Marktführer a la Pepsi machen? Von denen gibt es sehr viel mehr als von den starken Marktführern.
Brandtner: Nehmen Sie die Videowelt im Internet und vergleichen Sie etwa Vimeo mit TikTok. Vimeo wird – wenn überhaupt – maximal als Kopie von YouTube gesehen, TikTok nicht. Warum? TikTok besitzt eine eigene Kategorie in den Köpfen der Kunden, nämlich Kurzvideo. Das heißt: Wenn Sie heute nicht Marktführer sind, sollten Sie sich eine neue freie Kategorie suchen, um diese dann mit Ihrer Marke zu besetzen. Das wird mit Sicherheit die Schlüsselstrategie zum Erfolg im 21. Jahrhundert. Spannend dabei ist, dass man oft die besten Ideen oder Kategorien findet, wenn man etwas weg lässt.
Was genau meinen Sie damit?
Brandtner: Normalerweise ist Marketing vom „Mehr“ geprägt. Typische Fragestellung: Wie kann man den Kunden noch mehr bieten, um noch kundenfreundlicher zu sein. Klingt logisch. Oft besser: Man lässt etwas weg, um wirklich etwas Neues zu kreieren. Steve Jobs hat beim iPhone die Tastatur weggelassen. James Dyson hat beim Staubsauger den Beutel weggelassen. Er präsentierte den ersten beutellosen Staubsauger, der niemals an Saugkraft verliert. Ryanair nahm den Kunden die erste Klasse und die Businessklasse weg, um die Kategorie Diskontfluglinie in Europa zu schaffen. Ingvar Kamprad war mit Sicherheit der Großmeister des Weglassens. Er nahm den Kunden sogar drei Nutzen weg, als er mit der Marke IKEA durchstartete. So mussten sich die IKEA-Kunden selbst bedienen, sie mussten sich die Möbel selbst abholen und dann daheim überdies selbst zusammenbauen Kann man noch kundenunorientierter sein? Heute ist IKEA der größte Möbelhändler dieser Erde.
Sie schreiben in Ihrem Buch von den beiden siamesischen Zwillingen zum Marken- und Unternehmenserfolg. Was genau meinen Sie damit?
Brandtner: Ich meine damit Positionierung und Fokussierung, wobei aber das Zusammenspiel entscheidend ist. Das ultimative Ziel einer Marke sollte immer eine starke Position in der Kundenwahrnehmung und am Markt sein. Das ist das Ziel. Der Weg dorthin lautet Fokussierung. Nehmen Sie BMW! In den 1960er Jahren war ein Mercedes-Benz der Inbegriff für Fahrkomfort und Prestige. Ein Mercedes war ein fahrendes Wohnzimmer. Was ist die positive Gegenidee zu Fahrkomfort? Antwort: Fahrfreude. Genau auf diese Idee fokussierte der damalige Vertriebsvorstand Paul Hahnemann die Marke ganzheitlich. Das Ergebnis heute: Die Marke BMW steht für Fahrfreude und ist eine der wertvollsten Automobilmarken dieser Erde.
Das heißt aber auch, dass man als Markenverantwortlicher zu Opferbereitschaft bereit sein muss?
Brandtner: Absolut. Speziell wenn man auf die eigenen Markenidentität und Markenpositionierung achtet, sollte man sich einen Aussage von Antoine de Saint-Exupéry immer und immer wieder ins Gedächtnis rufen. Diese lautet: „Vollkommenheit entsteht offensichtlich nicht dann, wenn man nichts mehr hinzuzufügen hat, sondern wenn man nichts mehr wegnehmen kann.“ Bleiben wir in der Welt der Marken! Es ist verdammt einfach, dass man zu einem bestehenden Markenstatement noch ein paar Begrifflichkeiten hinzufügt, wie aktuell etwa Nachhaltigkeit, Relevanz oder Innovation. Das ist einfach und das kann jede und jeder. Wirklich schwierig, aber auch wirklich effektiv wird es, wenn man eine Marke auf ein zentrales Schlagwort wie etwa Fahrfreude reduziert und fokussiert. So entsteht zuerst mentale und dann tatsächliche Dominanz.
Sie sprechen sogar vom Denkmuster Dominanz.
Brandtner: Wenn Sie heute eine Siegermarke bauen möchten, müssen Sie drei strategische Eckpfeiler definieren, die in unserem Gehirn bestmöglich zusammenspielen sollten. Das sind der verbale Fokus der Marke, der visuelle Fokus der Marke und der Markenname. Dann entsteht als Ergebnis „mentale Dominanz“ als Basis für tatsächliche Dominanz. Perfekt machte dies etwa Dr. Best! Vor 1988 war diese Marke eine weitere Zahnbürste unter vielen mit gerade einmal 6 Prozent Marktanteil in Deutschland. Keine gute Position. Dann fokussierte man die Marke verbal auf „nachgebend“ und visuell auf das Schlüsselbild „Tomate“. Dieses Zusammenspiel von „Nachgebend“, dem „Bild der Tomate“ und dem Markennamen „Dr. Best“ war dann die Basis für den weiteren Erfolg. Im Jahr 2000 erreichte man erstmals 40 Prozent Marktanteil. Heute ist Dr. Best die klare Nr. 1 bei Handzahnbürsten und dominiert den Markt.
Welche Rolle spielt das Thema Wachstum und wie können Marken dauerhaft auf Wachstumskurs bleiben?
Brandtner: Hier sollten Markenverantwortliche ganz klar zwischen gesundem und ungesundem Markenwachstum unterscheiden. Gesundes Markenwachstum beruht darauf, dass man die grundlegende Markenidee wichtiger und wichtiger und wichtiger in den Köpfen der Kunden und am Markt macht. Je wichtiger und größer die Idee wird, desto stärker wird die Marke. Je mehr Menschen Ryanair überzeugen kann, dass man auf die führende Diskontfluglinie setzen sollte, desto stärker wird die Marke Ryanair mental und tatsächlich. Ungesundes Wachstum beginnt, wenn das Management anfängt, den guten Namen auszunutzen, um in immer neue Segmente und Märkte vorzustoßen. Hier sollte man die genauen Grenzen einer Marke definieren, um diese langfristig nicht zu deprofilieren. So sind heute viele Marken überdehnt, weil man alle und jeden ansprechen will.
Was sollten aber dann Unternehmen tun, die trotzdem weiterwachsen wollen?
Brandtner: Zuerst einmal sollten diese erkennen und akzeptieren, dass keine Idee und damit auch keine Marke endlos wachsen kann. Das ist der erste Schritt. Der zweite Schritt ist dann, dass man nicht nur auf eine, sondern auf mehrere Marken setzen sollte. Genau das ist etwa die Stärke von Procter & Gamble, Nestle, Mars oder auch von Alphabet oder Meta. Zudem sollte man über eine zweite Marke nachdenken, wenn das eigene Geschäftsmodell und die eigene Marke von einer wichtigen Marktentwicklung bedroht werden. Nehmen Sie aktuell Google. Diese Marke dominiert den Markt für klassische Suche im Internet so stark, dass wahrscheinlich Menschen auch auf Bing „googeln“. Jetzt aber taucht auf einmal die KI-Suche auf. Manchen denken jetzt vielleicht spontan schon an Perplexity. Hier sollte man bei Alphabet sehr wohl überlegen, wie man mit dieser möglichen Bedrohung umgeht, um entweder selbst frühzeitig eine Marke zu bauen oder eine a la Android zu kaufen. Im Idealfall sollte man zwei führende Marken im Portfolio haben, Google bei normaler Suche und eine zweite Marke bei KI-Suche.
Abschließend noch eine ganz andere Frage: Was ist aus Ihrer Warte, Ihrer Erfahrung heraus der größte Fehler, den man in der Markenführung machen kann?
Brandtner: Selbstüberschätzung! Leider überschätzen immer wieder viele Markenverantwortliche die Position und Stärke der eigenen Marke und unterschätzen gleichzeitig die Positionen der Mitbewerber. Echte Strategen besitzen strategische Demut. Sie erkennen, was möglich ist und was nicht. Sie anerkennen, welche Positionen bereits besetzt sind, um dann darauf aufbauend die eigene Erfolgsposition zu finden und zu besetzen. Manchmal kann dies sogar bedeuten, dass man, wie bereits vorher erwähnt, eine neue Marke bauen muss, um sich damit selbst zu attackieren, bevor es die Konkurrenz tut. So wird es wahrscheinlich auch die europäische Autoindustrie noch einmal massiv bereuen, dass man keine eigenen echten Elektroautomarken baute und baut. Dieses Feld überlässt man aktuell Tesla und den Chinesen mit Marken wie BYD, Nio oder Xpeng
Markenstratege Michael Brandtner ist Österreichs führender Markenpositionierungsexperte und Associate of Ries Global. Im Herbst 2024 wird sein neues Buch „Siegermarken“ erscheinen. Er wird außerdem am 17. Oktober bei der MARKETING X an der Podiumsdiskussion „Marketing 2025 – Wie wird sich das Marketing verändern (müssen)?” teilnehmen.
