Bei der Betrachtung der Top-Marken Österreichs nach BrandAsset (Differenzierung, Relevanz, Wertschätzung und Vertrautheit) dominieren Tech Brands wie Google, Apple, Samsung und Microsoft; Sportgiganten wie Nike und Adidas oder Unterhaltungsunternehmen wie Lego und Disney. Scholz & Friends Wien zeigt mit der BrandAsset Valuator Studie 2023, wie sich die anhaltend unsicheren Zeiten auf die Markenlandschaft in Österreich auswirken. So sagen 42 Prozent der 12.500 befragten ÖsterreicherInnen aus, dass es ihnen 2023 finanziell schlechter geht als im Vorjahr – ein bis dato neuer Rekordwert. Die finanziellen Einschnitte der Menschen haben Folgen für Marken – insbesondere für jene, die das Gemeinwohl in den Vordergrund stellen.
NGOs werden 2023 als weniger relevant wahrgenommen
NGOs genießen zwar weiterhin eine sehr hohe Wertschätzung, es wird ihnen aber eine weniger wichtige Rolle zugeschrieben. Statt Marken, die das „wir“ in den Vordergrund stellen, sind es 2023 vor allem prestigeträchtige Luxus- und Premium-Marken wie Rolex, Porsche und Louis Vuitton. Der Fokus auf das eigene Wohlbefinden spiegelt sich auch in den Kategorien wider, die im Vergleich zum Vorjahr am stärksten zugelegt haben:
- Fashion
- Haarpflege
- Mundhygiene
- Beauty & Kosmetik
- Uhren & Schmuck
Über die starken Veränderungen der österreichischen Markenlandschaft sagt Andreas Roitner, Head of Strategy, Scholz & Friends Wien: „Wir befinden uns derzeit in einer paradoxen Situation: Der Kaufkraft-Rückgang hat dazu geführt, dass die Menschen sich mit dem Wenigen, das ihnen noch zur freien Verfügung bleibt, etwas gönnen wollen, statt zu sparen. Es geht stärker um das Erlebnis im Moment und weniger um das vorrausschauende Planen
.“
Too Good To Go mit fulminantem Aufstieg
Eine Marke, die diesen Entwicklungen erfolgreich begegnet ist „Too Good To Go“. Erst 2019 in Österreich gestartet, schafft es die Marke bereits auf Platz 16 der 1.000 im BrandAsset Valuator erhobenen Marken. Ein Grund für diese außerordentliche Entwicklung liegt in der aufgebauten Markenspannung: „Too Good To Go“ schafft es, zwei Pole zu verbinden, die normalerweise nicht zusammenpassen und verbindet Altruismus mit Egoismus.
Scholz & Friends Wien CEO Sebastian Bayer ergänzt in diesem Zusammenhang die Notwendigkeit eines klaren Versprechens: „Für Marken ist es jetzt besonders wichtig, den Menschen zu vermitteln, was sie persönlich im Hier und Jetzt von der Marke erwarten können. Beim Herausarbeiten dieser Story hilft der BAV
.“
Während im Jahr 2022 die stärksten Marken vor allem Aspekte wie vertrauenerweckend und hilfreich vermittelt haben, stehen die Top-Marken 2023 vermehrt für Dimensionen wie hohes Prestige, Innovation und Dynamik.
BrandAsset Valuator 2023: Die 100 stärksten Marken Österreichs
