Die Ergebnisse stammen aus dem aktuellen Branchenreport „The State of Agentic Commerce (Media): How Agentic AI is Reshaping Control, Value and Monetization” von Koddi. Die Studie basiert auf Antworten von 750 Konsument:innen sowie 150 Senior-Entscheider:innen aus dem Commerce-Media-Bereich in Deutschland, den USA und UK. Der Report untersucht, wie Agentic AI die Adaption von Commerce Media und die Wettbewerbsdynamik neu gestaltet.
Für Deutschland zeigen die Daten ein aufschlussreiches Bild: Zwar geben derzeit 32 Prozent der befragten deutschen Commerce-Media-Entscheider:innen an, Agentic AI bereits aktiv einzusetzen – doch weitere 40 Prozent sind mit dem Thema bereits vertraut, ohne es bislang zu nutzen, und 18 Prozent planen den Einstieg in den nächsten zwölf Monaten. Insgesamt charakterisiert der Report Deutschland als Markt, der „Kompetenz aufbaut, bevor er skaliert” und sich damit strukturiert auf die nächste Entwicklungsstufe vorbereitet.
Konsument:innen wollen KI als Unterstützung bei Kaufentscheidungen – nicht als alleinigen Entscheider
Konsument:innen sind zunehmend bereit, KI bei der Recherche, dem Vergleich und der Empfehlung von Produkten einzusetzen, zeigen sich aber deutlich zurückhaltender, wenn es darum geht, Kaufentscheidungen vollständig an KI zu übertragen.
- 59 Prozent der deutschen Konsument:innen geben an, damit einverstanden zu sein, wenn KI ihnen bei der Kaufentscheidung hilft – in den USA sind es 75 Prozent, global 67 Prozent.
- 56 Prozent der deutschen Konsument:innen planen nicht, Kaufentscheidungen an KI-Agenten zu übertragen – der höchste Wert aller drei Märkte, verglichen mit 45 Prozent global.
- Im Handel würden 46 Prozent der deutschen Konsument:innen beim Kauf lieber selbst recherchieren oder KI komplett ausschließen – in den USA sind es 28 Prozent.
- 64 Prozent begrüßen es, wenn KI Marken vorschlägt, die sie sonst möglicherweise nicht gekauft hätten – in Deutschland sind es 51 Prozent.
- 55 Prozent schätzen die automatische Nachbestellung von Alltagsprodukten bei niedrigem Bestand – in Deutschland sind es 46 Prozent.
- 44 Prozent wünschen sich, dass KI eine Urlaubsreise für sie plant – in Deutschland sind es 37 Prozent.
Besonders aufschlussreich für den deutschen Markt: Deutsche Konsument:innen sind zwar am zurückhaltendsten, wenn es um autonome Kaufentscheidungen durch KI geht, zeigen sich aber gleichzeitig offener als Konsument:innen in den USA und UK, wenn kommerzieller KI-Einfluss transparent gekennzeichnet ist. Fast drei von zehn Deutschen akzeptieren bezahlten Einfluss in KI-Empfehlungssystemen, sofern er klar ausgewiesen ist, gegenüber rund einem Fünftel in den USA und UK. Insgesamt fasst der Report zusammen, dass deutsche Konsument:innen einem eigenständigen Vertrauensmodell folgen: sie sind KI gegenüber nicht weniger offen, aber haben eine klare Präferenz für Transparenz statt unsichtbarer Optimierung.
Sichtbarkeit in KI-Empfehlungen entwickelt sich zum neuen Wettbewerb im Commerce Media
Mit der zunehmenden Verbreitung von KI verändert sich auch die Art, wie Shopping- und Discovery-Erfahrungen sowie das Konsumentenverhalten geprägt werden. Innerhalb der Commerce-Media-Investitionen ist eine kontinuierliche Verschiebung hin zu der Frage zu beobachten, welche Marken in KI-generierten Empfehlungen und Shortlists erscheinen. 84 Prozent der befragten Commerce-Media-Entscheider:innen weltweit gaben an, dass sie in Maßnahmen investieren würden, die die Sichtbarkeit in KI-generierten Antworten und Empfehlungen erhöhen. Für Deutschland liegt dieser Wert ebenfalls bei 84 Prozent.
Agentic Commerce stellt neue Anforderungen an Measurement und Attribution
92 Prozent aller befragten Entscheider:innen planen Investitionen in agenten-spezifisches Measurement und Diagnostics; 80 Prozent würden in Measurement-Tools investieren, die mit KI-agenten-vermittelten Shopping-Journeys verknüpft sind. In Deutschland planen 88 Prozent der Entscheider:innen Investitionen in agenten-spezifisches Measurement, und 80 Prozent würden in Measurement-Tools für KI-agenten-vermittelte Journeys investieren, gleichauf mit dem globalen Schnitt.
In agenten-vermittelten Commerce-Umgebungen werden Measurement und Attribution damit zu kritischen Skalierungsbarrieren, denn Unternehmen fordern zunehmend Diagnostics und Wirkungsnachweis, bevor sie ihre Investitionen ausweiten.
Die Branche setzt auf menschliche Kontrolle – in Deutschland besonders strukturiert
Trotz der rasanten Adaption von KI-Agenten und Automatisierungstools bleibt vollständig autonomes Entscheiden weiterhin die Ausnahme. Nur 3 Prozent der befragten Entscheider:innen weltweit bevorzugen Umgebungen, in denen Menschen primär auf Oversight und Compliance beschränkt sind – in Deutschland liegt dieser Wert bei null. Ein klares Signal für die anhaltende Bedeutung von Vertrauen und menschlichem Urteilsvermögen in KI-vermittelten Commerce-Systemen.
„Konsumentinnen und Konsumenten akzeptieren KI zunehmend als Shopping-Begleiter – sind aber noch nicht bereit, die vollständige Kontrolle abzugeben”, sagt Paul Dahill, Managing Director EMEA Sales bei Koddi. „Unsere Studie zeigt eine Zukunft, in der KI eine größere Rolle bei Produktentdeckung, Bewertung und Entscheidungsfindung spielt. Transparenz und menschliche Kontrolle bleiben dabei jedoch unabdingbar, um Vertrauen aufzubauen. Mit zunehmender Bedeutung KI-generierter Empfehlungen in der Shopping-Journey entwickelt sich Sichtbarkeit innerhalb dieser Erfahrungen zu einem entscheidenden neuen Frontier für Commerce Media. Commerce-Media-Netzwerke haben die Chance, neue Monetarisierungsmodelle und Advertiser-Angebote zu entwickeln, die speziell auf Agentic-Umgebungen ausgelegt sind. Erfolgreich werden die Unternehmen sein, die Innovation, Performance und Konsumentenvertrauen in Einklang bringen, während KI die Art und Weise verändert, wie Kaufentscheidungen getroffen werden.”
Weitere Erkenntnisse aus Deutschland im internationalen Vergleich
Deutschland zeigt weitere bemerkenswerte Ergebnisse und Präferenzen: 24 Prozent der deutschen Commerce-Media-Entscheider:innen bevorzugen ein Modell, in dem KI überwiegend die Entscheidungen trifft, jedoch innerhalb klar definierter Leitplanken, in die Menschen bei Bedarf eingreifen. Das ist der höchste Wert aller drei untersuchten Märkte, verglichen mit 16 Prozent global und 12 Prozent in den USA. Der Report ergänzt dabei eine wichtige Nuance: Deutsche Entscheider:innen beschreiben Kontrollmechanismen tendenziell eher als wünschenswert denn als unverzichtbar, was weniger auf Ablehnung von KI hindeutet als auf eine strukturierte, schrittweise Herangehensweise. Weitere 60 Prozent bevorzugen ein geteiltes Modell, bei dem KI Vorschläge macht und Menschen die meisten größeren Entscheidungen genehmigen – nahezu identisch mit dem globalen Wert von 61 Prozent.
Bei der Nutzung von KI für Planung und Forecasting führen deutsche Entscheider:innen mit 78 Prozent den internationalen Vergleich bereits an – vor dem globalen Schnitt von 71 Prozent und den USA mit 64 Prozent.
Als größten Blocker für die Skalierung von Agentic-AI-Lösungen nennen 36 Prozent der deutschen Entscheider:innen fehlendes Training im Umgang mit KI-Agenten – mehr als doppelt so viele wie in den USA mit 14 Prozent und deutlich über dem globalen Schnitt von 23 Prozent.
Insgesamt liegt Deutschland bei der Adaption von Agentic AI im Bereich Commerce Media noch hinter den USA zurück, zeigt dabei aber starkes strategisches Interesse und eine strukturierte Entwicklung, die in dieselbe Richtung weist.
„Der Markt wartet nicht. Unsere Untersuchungen zeigen klar: Agentic AI verändert Commerce Media bereits jetzt. Der Wettbewerb verlagert sich von Aufmerksamkeit auf Bildschirmen hin zu Berücksichtigung in KI-gesteuerten Entscheidungssystemen. Commerce Media tritt also in eine neue Phase ein, in der es immer wertvoller wird, Entscheidungen innerhalb KI-gesteuerter Shopping-Umgebungen zu beeinflussen. Die Branche bewegt sich so weg von klassischen Media-Buying-Modellen hin zu Systemen, die auf Decisioning und Sichtbarkeit in KI-vermittelten Shopping-Erfahrungen ausgerichtet sind”, sagt Alexander Steenbakkers-Noffke, Managing Director Germany bei Koddi. „Die Ergebnisse für Deutschland spiegeln dabei wider, was wir in unseren Gesprächen mit deutschen Unternehmen täglich erleben: Der strategische Wille ist da. Jetzt geht es um die operative Umsetzung. Deutschland will keine KI, die autonom entscheidet, sondern eine, die innerhalb klarer Rahmenbedingungen leistungsstark ist. Genau dieses Verständnis bringen wir aus mehr als einem Jahrzehnt Commerce-Media-Erfahrung mit unserem EMEA-Hauptsitz in Düsseldorf in den deutschen Markt.”
