Als Netflix 2007 mit dem Streaming begann, war das Versprechen radikal einfach. Schauen, was man will, wann man will. Kein Programmschema, keine Werbeunterbrechung und kein Warten auf die nächste Woche. Das Binge-Watching wurde zum Kulturphänomen, das lineare Fernsehen zum Auslaufmodell erklärt. Mitgründer Reed Hastings sagte das selbst, gerne und oft.
Neunzehn Jahre später berichtet das Wall Street Journal darüber, was die Chefetage in Los Gatos derzeit erwägt. Netflix denkt über lineare Kanäle nach, deren Programme rund um die Uhr laufen und nach Genres oder Serien sortiert sind. Dazu könnte ein Marktplatz kommen, auf dem Netflix Abonnements der Konkurrenz verkauft. In Frankreich läuft mit dem Programm von TF1 bereits ein Testballon. Der Konzern, der das Fernsehen beerdigen wollte, gräbt es also wieder aus.
Besonders originell ist das nicht. Genau darin liegt ein Teil des Problems. Der Markt, den Netflix einst fast allein beherrschte, ist voll geworden. Disney+, HBO Max, Prime Video und Apple TV konkurrieren um Aufmerksamkeit. Dazu kommt YouTube als größter Zeitfresser von allen. Werbefinanzierte Gratisdienste wie Pluto TV wachsen wiederum mit durchlaufenden Kanälen.
Die Konkurrenz ist längst dort angekommen, wo Netflix erst hinwill. Amazon und Apple verkaufen fremde Abonnements seit Jahren als Zusatzangebote über ihre Plattformen. Disney betreibt lineare Themenkanäle, auch im deutschsprachigen Raum. Der einstige Pionier kopiert also nicht einfach das alte Fernsehen. Er kopiert die Kopien seiner Mitbewerber.
Man könnte das als Kapitulation lesen. Man kann es aber auch als späte Einsicht verstehen. Das lineare Fernsehen hat nie ein technisches, sondern ein menschliches Problem gelöst. Es nahm den Menschen die Entscheidung ab. Wer um 20:15 Uhr einschaltete, musste sich nichts aussuchen. Es lief halt etwas.
Streaming hat die Auswahl grenzenlos gemacht und damit auch die Erschöpfung. Die berüchtigte halbe Stunde Scrollen, an deren Ende der Fernseher wieder ausgeschaltet wird, kennt fast jede Streaming-Kundin und jeder Streaming-Kunde. Netflix kennt dieses Phänomen ebenfalls, allerdings in Zahlen. Die Nutzerbindung sinkt. Im April entfielen in den USA nur noch 7,8 Prozent der TV-Nutzungszeit auf die Plattform. Die Aktie hat binnen eines Jahres rund 40 Prozent verloren. Selbst die eigenen Hits büßen einen erheblichen Teil ihres Publikums ein, sobald die zweite Staffel erscheint.
Natürlich geht es dabei nicht um Nostalgie, sondern ums Geschäft. Streaming war einmal mit dem Versprechen angetreten, die Werbung gegen einen monatlichen Abopreis fernzuhalten. Dann kamen die Preiserhöhungen und anschließend die Werbeabos, die als günstigere Alternative verkauft wurden. Aus dieser Alternative wurde still und leise die neue Wachstumsstrategie.
Was sich als Kundenfreundlichkeit präsentierte, war die schleichende Rückkehr der Werbeunterbrechung. Der Unterschied besteht darin, dass man diesmal sogar dafür bezahlt, sie zu sehen. Netflix will sein Werbegeschäft heuer verdoppeln. Kaum etwas eignet sich dafür besser als lineare Kanäle.
Feste Sendeplätze, planbare Werbeblöcke und verlässliche Reichweiten bilden seit Jahrzehnten die Grundlage des Geschäfts von TV-Vermarktern. Der Streaming-Werbemarkt konnte diese Strukturen bisher nur mühsam nachbauen. Wo es ein Programmschema gibt, ist der Werbeblock meist nicht weit. Für Mediaplanerinnen und Mediaplaner bedeutet das, dass Streaming zunehmend so buchbar wird wie Fernsehen.
Hinzu kommen Provisionen aus dem geplanten Abo-Marktplatz, Video-Podcasts und Kurzvideos von Verlagsmarken wie BuzzFeed und Condé Nast. Stück für Stück entsteht damit ein Angebot, das dem alten Kabelfernsehen verblüffend ähnlich sieht. Es besteht aus einem Bündel von Kanälen, Fremdinhalten und Werbung, das lediglich über eine andere Leitung ausgeliefert wird.
Die Nutzerinnen und Nutzer reagieren auf diese Entwicklung längst, allerdings nicht so, wie sich die Branche das wünscht. Auch die Online-Piraterie feiert ihr Comeback. In Deutschland nutzen laut einer aktuellen Goldmedia-Studie im Auftrag des Medienverbands VAUNET inzwischen 7,7 Millionen Menschen illegale IPTV-Streams. Das sind rund 31 Prozent mehr als noch 2022. Der volkswirtschaftliche Schaden liegt demnach bei 2,4 Milliarden Euro pro Jahr.
Das Motiv überrascht kaum. Mehr als zwei Drittel der Befragten empfinden die legalen Angebote als zu teuer. Darin liegt vielleicht die bitterste Pointe der gesamten Entwicklung. Genau dieses Problem hatte Netflix schon einmal gelöst.
Der Dienst war einst das beste Argument gegen Piraterie. Ein Abo, alles enthalten und bequemer als jede Tauschbörse. Seither haben sich immer mehr Abonnements, Preisstufen und Werbeschichten übereinandergelegt. Dadurch wird das illegale Komplettpaket wieder attraktiver. Die Online-Piraten aus der Zeit vor dem Streaming klopfen erneut an die Tür.
Bestätigt sind die Netflix-Pläne noch nicht. Bislang handelt es sich um interne Diskussionen. Die Richtung ist dennoch eindeutig. Die Disruption hat einen vollständigen Kreis beschrieben. Auf das Kabelbündel folgte die Entbündelung, auf die Entbündelung nun das erneute Bündeln. Aus einem Abo wurden fünf, aus werbefrei wurde werbefinanziert und aus On-Demand wird wieder etwas, das an lineares Fernsehen erinnert.
Es läuft halt etwas.
Für alle, die dem Fernsehen längst einen Nachruf geschrieben haben, hat das beinahe etwas Tröstliches. Das Fernsehen ist tot. Es lebe das Fernsehen.
