Wie lässt sich in Österreichs kleinem Markt die Vielfalt lokaler Biertraditionen wahren, während zugleich starke nationale Marken geführt werden – und wie werden Marketing-Ressourcen fair zwischen großen und kleineren Marken verteilt? Valerie Elisabeth Semorad (Brau Union Österreich) und Alexandra Vetrovsky-Brychta (CELUM) lieferten bei der JETZT Branding Einblicke in die Markenstrategie eines Multi-Brand-Kosmos in Form eines Kamingesprächs.
Diskutiert wurden zentrale Fragen rund um Identität, Abgrenzung und Konsistenz: von der Balance zwischen Biertradition und Moderne, über den Umgang mit interner Marken-Konkurrenz bis hin zur Rolle digitaler Tools für Markenführung und Governance. Anhand ausgewählter Beispiele und Erfahrungen zeigte der Talk, wie Markenvielfalt erfolgreich gesteuert und in einer sich wandelnden Konsum- und Medienwelt konsistent gelebt werden kann.
Wie kann man Getränkemarken emotionalisieren? fragte Vetrovsky-Brychta eingangs. Die Antwort: „Ich arbeite in einem großen Familienunternehmen. Jede Stadt und jedes Bundesland hat hierzulande ganz andere Ansätze, wie zum Beispiel der Umgang mit Bier ist.” Es ging im Verlauf des Gesprächs viel um Regionalität, aber auch internationale Ausrichtungen und wie das den Markenaufbau beeinflusst. Weitere Gesprächsthemen waren unter anderem Nachhaltigkeit/Green Washing, Konsumverhalten und Produktinnovationen, wie alkoholfreies Bier, und das Standing von Konzernen.
