Laut dem jüngsten Business Intelligence-OTC Healthcare Bericht, der am 7. März von Zenith veröffentlicht wurde, wird der Adspend für rezeptfreie (over-the-counter) Medikamente in 13 Kernmärkten um 7,6 Prozent im Jahr 2022 und um 5,0 Prozent im Jahr 2023 steigen. Dieses Wachstum wird durch maßgeschneiderte digitale Markenwerbung sowie durch Performance-Werbung angetrieben, die den Verkehr auf OTC-E-Commerce-Plattformen ankurbeln.
Nachfrage nach Grippe- und Erkältungsmedikamenten gesunken
Werbung für OTC-Produkte gewann in der Pandemie an Stellenwert. Während der Gesamtmarkt um 3,5 Prozent zurückging, stiegen die Ausgaben für OTC-Werbung im Jahr 2020 um 6,8 Prozent, da nun Neuigkeiten aus dem Gesundheitswesen für die Verbraucher an Bedeutung gewannen. Die Nachfrage nach Erkältungs- und Grippearzneimitteln ging stark zurück, da die Verbreitung solcher Krankheiten durch die Begrenzung sozialer Kontakte verkleinert wurde. Die meisten anderen Unterkategorien wuchsen jedoch weiter und der Absatz von Schlafmitteln stieg sprunghaft an.
Der Ausbruch der Pandemie veranlasste Marken in verschiedenen Bereichen ihre Kommunikation nach außen hin zu drosseln oder sie gar ganz einzustellen. Viele befürchteten, dass die vom Unternehmen ausgehenden Botschaften in dem neuen Kontext nicht mehr angemessen wären und sich in einigen Fällen sogar als kontraproduktiv herausstellen würden. Somit hatten nun OTC-Marken die Gelegenheit die reichlich vorhandenen und günstigen Werbeplätzen zu nützen, um ihren Beitrag zur Gesundheit und zum Wohlbefinden der VerbraucherInnen zu erhöhen.
Wachstum der OTC-Werbung in kommenden zwei Jahren stabil
Im Jahr 2021 konnte die Werbung von OTC-Produkten ein solides Wachstum von 12,8 Prozent verzeichnen, auch wenn sie leicht hinter der Expansion im Gesamtmarkt zurückblieb, dessen Rückstand wieder aufgeholt werden musste. Wir gehen davon aus, dass das Wachstum der OTC-Werbung in den nächsten zwei Jahren stabil bleiben wird, da die Marken ihre Preisprämien verteidigen und die E‑Commerce-Plattformen um ihre Vorherrschaft kämpfen werden.
Wenngleich der Handel mit OTC-Produkten im Bereich des E‑Commerce etwas hinter dem Gesamtmarkt nachhinkt, haben Lockdowns und andere Corona-bedingte Beschränkungen im Jahr 2020 zu einem sprunghaften Anstieg geführt. Da immer mehr Verbraucher die Möglichkeit des Online-Einkaufs von OTC-Produkten kennen und schätzen, wird dieser Vertriebskanal in den nächsten Jahren kontinuierlich an Bedeutung gewinnen. Das bedeutet, dass traditionelle Händler wie Apotheken und Drogeriemärkte mit neuen digitalen E‑Commerce-Plattformen konkurrieren müssen und Marken neue Möglichkeiten haben Partnerschaften oder sogar Geschäfte, die direkt an den Verbraucher gerichtet sind, initiieren. Der zunehmende Wettbewerb um Datenverkehr und Umsätze wird das Wachstum der Brand- und Performance-Werbung weiter vorantreiben.
Zenith prognostiziert, dass der Adspend für OTC-Gesundheitsprodukte von 20,1 Milliarden US-Dollar im Jahr 2021 auf 22,7 Milliarden US-Dollar im Jahr 2023 steigen wird und somit um 36 Prozent über dem Wert des Jahres 2019 (vor der Pandemie) von 16,7 Milliarden US-Dollar liegt.
Digitale Medien helfen Werbebotschaften auf spezifische Bedürfnisse anzupassen
Wenn Verbraucherinnen zum ersten Mal ein OTC-Produkt kaufen, verbringen sie oft viel Zeit damit sich über den Kauf zu informieren und ihn mit Familie, Freunden und vertrauenswürdigen Beratern wie Apothekern zu besprechen. Nach dem ersten Kauf wird der Erwerb von OTC-Produkten jedoch schnell zur Routine und unterscheidet sich nicht vom regulären Kaufverhalten. Die grundlegende Aufgabe der OTC-Werbung besteht daher darin, das Markenbewusstsein am Point-of-Purchase aufrechtzuerhalten – ähnlich zur Werbung im Bereich FMCG. Gleichermaßen nutzt die OTC-Gesundheitsbranche das Fernsehen, um eine große Reichweite zu erzielen. Werbetreibende im Bereich OTC gaben im Jahr 2021 38 Prozent ihres Budgets für Fernsehwerbung aus, während durchschnittlich 21 Prozent des Budgets für alle anderen Webekategorien aufgebracht wurden. Auch für Werbung im Radio und in Zeitschriften wird aufgrund der hohen Reichweite beziehungsweise Wirkung mehr Budget als für andere Kanäle verwendet.
Bis vor Kurzem war es schwierig emotionale Verbindungen und ein dauerhaftes Markenbewusstsein mit digitaler Werbung zu schaffen. Mit dem Aufkommen hochwertiger Werbeumgebungen, Online-Videos und Einzelhandelsmedien – also Anzeigen, die auf Einzelhandelswebsites und E‑Commerce-Plattformen aufscheinen – können Marken die digitalen Medien nutzen, um Markenwerte bis hin zum Verkauf effektiv zu vermitteln. Aufgrund der Zunahme des OTC-E-Commerce geben die Marken auch mehr für Performance-Werbung aus.
Zenith sagt vorher, dass OTC-Marken ihre digitalen Werbeausgaben zwischen 2021 und 2023 um durchschnittlich 11 Prozent pro Jahr steigern werden, während Radio- und Fernsehwerbung um 5 Prozent beziehungsweise 3 Prozent wachsen wird und der Adspend für Werbung in Zeitschriften um 3 Prozent zurückgehen wird. Im Jahr 2023 werden 49 Prozent der OTC-Werbung auf digitale Medien zu finden sein, gegenüber 46 Prozent im Jahr 2021.
„Die fortlaufende Verlagerung in den digitalen Bereich ermöglicht es OTC-Marken durch intelligente Segmentierung und dynamische Werbemittel dieselben Produkte an verschiedene Menschen mit unterschiedlichen Bedürfnissen zu vermarkten, und zwar im Rahmen der Vorschriften für digitale Werbung in dieser Kategorie”, so Benoit Cacheux, Global Chief Digital Officer bei Zenith. „Der Fitnessstudiobesucher mit Muskelkater, der Büroangestellte mit Kopfschmerzen und das Elternteil, dessen Kind unter Wachstumsschmerzen leidet, brauchen alle Schmerzmittel, aber die Marken müssen sie auf unterschiedliche Weise ansprechen, um sie am effektivsten zu überzeugen. Die Fähigkeit Werbemittel genau auf die Bedürfnisse der Zielgruppe anzupassen, verschafft der digitalen Werbung einen Vorteil, den die traditionellen Medien nie hatten.”
„Die Pandemie hat die Aufmerksamkeit der VerbraucherInnen auf ihre eigene Gesundheit gelenkt und ihre Abhängigkeit von den traditionellen OTC-Vertriebswegen unterbrochen”, sagte Jonathan Barnard, Head of Forecasting bei Zenith. „Marken werden mehr in digitale Werbung investieren, da sie so durch den Aufstieg des E‑Commerce sowohl OTC-Umsätze als auch Markenwachstum fördern können.”
