Yvonne Prinzellner, Senior Researcher an der FH St. Pölten, eröffnete den 59. FMP TALK mit einer beeindruckenden Keynote. Sie zeigte auf, dass bereits Mediengewohnheiten in jungen Jahren spätere Kaufentscheidungen prägen können. Durch den digitalen Wandel und neue gesellschaftliche Rahmenbedingungen – wie spätere Familiengründungen – müssten Lebensphasen ganz neu gedacht werden.
Reality Check: Lebensphasen in der Praxis
In der anschließenden Diskussion wurde die Nutzung von Lebensphasen in der Praxis intensiv beleuchtet. Nicole Artner (Managing Director, UM PanMedia) und Dr. Stefan Schiel (Managing Director, marketmind) betonten, dass Lebensphasen allein oft zu ungenau seien. Die Kombination mit Verhaltens- und Interessenanalysen sei entscheidend, um Zielgruppen präzise anzusprechen. Harriet Burtscher (Lead Marketing and Communication, Smile Versicherung) fügte hinzu, dass in ihrer Branche Lebensphasen eine zentrale Rolle spielen, um Kunden bereits vor einem konkreten Bedarf zu erreichen. Julia Jobst (Senior Account Manager, Obscura) sprach über die praktische Herausforderung: „Je stärker man ins Detail geht, desto spezifischer wird man in der Ansprache, aber desto mehr Aufwand entsteht auch.“ Die Produktionskosten müssten in der Praxis ebenfalls berücksichtigt werden.
KI als Schlüssel zur Effizienz – aber wie weit?
Ein weiterer Diskussionsschwerpunkt lag in der Rolle von Künstlicher Intelligenz (KI) bei der Zielgruppenanalyse und Mediaplanung. Schiel hob hervor, dass KI enorme Effizienzgewinne ermögliche, da Zielgruppen durch maschinelle Lernprozesse besser segmentiert werden können. Gleichzeitig warnte er davor, in der Ansprache zu kleinteilig zu werden, denn es sei ebenso wichtig, Stilmittel zu prägen, damit „die Marke aus dem Augenwinkel erkannt wird.“
Burtscher ergänzte, dass KI besonders in kleinen Märkten wie Österreich große Potenziale habe, um mit begrenzten Budgets mehr zu erreichen. Dennoch sei, laut Artner, Vorsicht geboten, denn Effizienz sei nicht alles: „Der Fischteich sollte immer gut gefüllt bleiben“.
Zukunft der Lebensphasen in der Mediaplanung
Abschließend widmeten sich die Panel-Gäste der Frage, welche Rolle Lebensphasen künftig spielen werden. Julia Jobst hob die Ansprache von Interessen als vielversprechende Alternative zur reinen Orientierung an Lebensphasen hervor: „Vielleicht bin ich von 14 bis 18 begeisterte Skifahrerin und fange das mit 60 wieder an.“
So würden Interessen oft eine präzisere Grundlage für Kampagnen bieten. Burtscher sah Potenzial darin, Lebensphasen neben den klassischen KPIs stärker in die Mediaplanung einzubeziehen. Allerdings müssten sie dafür – etwa mithilfe von KI – an Komplexität verlieren. Schiel schloss mit der Prognose, dass Zielgruppen zunehmend kleinteiliger würden und zeigte an einem Beispiel aus der Praxis, dass gerade ältere Menschen nicht mehr als einheitliche Gruppe wahrgenommen werden sollten.
Neben der inhaltlichen Tiefe bot der FMP TALK nach der offiziellen Diskussionsrunde ausreichend Raum für entspannte Gespräche bei Pizza und Drinks. Der Blick in die Zukunft zeigt: Lebensphasen werden immer kleinteiliger, KI wird eine Schlüsselrolle spielen, und Marken müssen ihre Identität auch in einem sich wandelnden Medienumfeld bewahren.