Johannes Brunnbauer
Medienpolitik wird zunehmend ein europäisches Thema, vor allem in den relevanten Bereichen, wie zum Beispiel Datenschutz oder Urheberrecht. Der EU-Regulierungstrend geht weg von Richtlinien, die unter Umständen drei bis vier Jahre Verhandlungen bedürfen, bevor sie dann noch zwei oder mehrere Jahre zu nationalen Umsetzung benötigen, hin zu Verordnungen, die schneller realisiert werden können. Der Nachteil: Ist eine Verordnung auf EU-Ebene beschlossen, gibt es national nur noch wenige Adaptionsmöglichkeiten.
US-Protektionismus und die EU
Hatte man früher den Eindruck, dass die USA eine schützende Hand über die „eigenen“ Unternehmen legten, kann man heute zunehmend beobachten, dass hier von den Regulierungsbehörden eine durchaus schärfere Gangart eingelegt wird.
Ausgegangen ist diese Bewegung von der EU, die viele Verfahren angestrengt hat, auch wenn sie nicht alle zu ihren Gunsten entscheiden konnte. Man hat versucht in der EU Rahmenbedingungen zu schaffen, um den Mitgliedsstaaten die Möglichkeit zu geben, ein Gegengewicht zu den US-Plattformen zu etablieren. Das ist leider nicht flächendeckend gelungen. So hat zum Beispiel der europäische Datenschutz dazu geführt, dass nationale Player von den Restriktionen stärker betroffen wurden, als US-Unternehmen. Nun gibt es grundsätzliche Bedenken, dass Ähnliches beim Targeted Advertising Act und dem Digital Service Act passieren könnte.
Im Gegensatz zum Konsumenten- und Verbraucherschutz, der sehr gut organisiert ist und bei dem es über Fraktionen hinweg eine Interessensgemeinschaft gibt, ist es für weniger populäre Themen schwieriger, gehört zu werden, weil hier erst Aufmerksamkeit und Akzeptanz generiert werden müssen.
Medienverträglichkeitsprüfung als Lösung
Ideal wäre eine Medienverträglichkeitsprüfung, da sonst die Gefahr überbordender Werbe-Einschränkungen von Seiten des Konsumentenschutzes zu befürchten ist. Gute Ansätze, initiiert während der deutschen Ratspräsidentschaft, kamen aufgrund der Vielschichtigkeit des Themas und der Corona-Krise etwas ins Stocken.
„In Brüssel sollte es stets eine „Medienverträglichkeitsprüfung“ für alle Gesetzgebungsvorhaben geben, die mittelbar oder unmittelbar Auswirkungen auf Medienangebote haben, vor allem bezogen auf die Refinanzierung. Man muss an allen Fronten aktiv sein und aufgrund der Komplexität des Themas sollte die Fachebene auf keinen Fall vernachlässigt werden“, so Claus Grewenig, RTL Deutschland.
Ausgehend von nationalen Playern muss nun versucht werden, andere Mitgliedsstaaten zu überzeugen, um einen neuerlichen Diskurs in Hinblick auf die Medienverträglichkeitsprüfung und die Anliegen der Medien auf europäischer Ebene zu initiieren.
Feindbild Targeting
Eine breite medienwirtschaftliche Bewegung versucht das Framing der Werbung neu zu definieren. Aktuell spricht man nicht über gute oder schlechte Werbung, sondern über Targeting, das vielen KonsumentInnen das subjektive Gefühl vermittelt, ausspioniert zu werden. Um dem Generalverdacht der Branche entgegenzuwirken, zeichnen sich bereits Tendenzen ab, Targeting im großen Stil zu beschränken.
Walter Zinggl: „Die IAA kämpft in Österreich an der Seite ihrer Mitglieder gegen unsinnige Werbeverbote, um willkürliche Beschränkungen für eine Vielzahl von Produkten abzuwenden. Wir können hier wirklich nur an die Vernunft der zuständigen Stellen appellieren, den Wirtschaftsstandort Österreich nicht durch zusätzliche Hürden zu schwächen.“
