Die zweite „Stunde der Strategie“ von Strategie Austria steht ganz im Zeichen des Content: Im virtuellen Talk zum Thema „Vom Marketing zum Mattering“ inspirierte Markus Lust, Director of Cultural Strategy bei VIRTUE, die Teilnehmer zur Neuerfindung von klassischem Content Marketing und zeigte, wie redaktionelles Denken Marken dabei hilft, mit alten Strukturen und Traditionen zu brechen und wirklich bewegende Stories zu erzählen.
„Traditionen sind nichts anderes als Gruppenzwang von Toten”
Markus Lust eröffnete die „Stunde der Strategie” mit einem Überblick über seine eigene, von häufigem Wechsel der Disziplinen geprägte Biografie, die ihm einen frischen Blick auf Markenkommunikation, das Brechen mit Traditionen in der Branche und die Entwicklung einer „Editorial Strategy” ermöglicht hat. Dabei handelt es sich um die Verschränkung von klassischer Strategie mit konzeptioneller Kreation und einer dokumentarisch in die Tiefe arbeitenden Redaktion. „Editorial Strategy” bedeutet, die kulturellen Shifts unserer Zeit zu verstehen und in die Markenkommunikation mitzunehmen. Dieses Verständnis kann nicht nur auf Daten basieren, sondern vor allem auch auf kulturellen Insights:
- Shift #1: Von linear zu modular
Bei redaktioneller Markenführung geht es laut Markus Lust weniger um archiviertes Wissen darüber, wie Social Media technisch „funktioniert”, als vielmehr um adaptiertes Wissen darüber, welche Stories und welche kulturellen Ausdrucksformen für welche Gruppe von Menschen relevant sein können.
- Shift #2: Von Plattform zu Plattform-Agnostizismus
Wer wirklich redaktionell arbeiten will, muss von kalendergetriebenen, statischen Content-Plänen absehen und sich stattdessen für flexible Inhalte und ein „flow-getriebenes” Modell öffnen. Das verspricht zwar weniger Kontrolle, aber dafür Offenheit und flexible Adaptionen oder wie Lust erklärt: „Brands müssen lernen, keine Kontroll-Freaks zu sein.”
- Shift #3: Vom Empire zum Post-Empire
Zur „Editorial Strategy” gehört auch, die großen Shifts der westlichen Kultur zu erkennen. Vorbei ist die Zeit des metaphorischen „Empire” mit allen Fassaden des Happy Life, der Zurschaustellung von Erfolg und der Konformität. Die neue Normalität bringt einen offenen Umgang mit den eigenen Schwächen und der allgemeinen Unvollkommenheit der Welt mit sich. Vorgelebt hat das laut Markus Lust schon vor Jahren Charlie Sheen und heute kann man das „Post-Empire” bei Phänomenen wie „sushitrash” und „Anti-Victoria’s Secret Fashion Shows” erkennen: „Echtheit hat nichts mit Coolness, sondern vielmehr mit Realness zu tun.”
- Shift #4: Von der Postmoderne zur New Sincerity
Während die Postmoderne von Zynismus, Ironie und „Augenzwinkern” geprägt war, die typisch für die Generationen X und Y waren und deren kulturelle Manifestationen Die Simpsons, Family Guy und South Park sind, lebt die Generation Z eine neue Ehrlichkeit und politischen Aktivismus und handelt, statt nur darüber nachzudenken und es besser zu wissen. „Statt ‚I don’t give a fuck‘ sagen sie ‚I deeply give a fuck‘”, so Markus Lust.
„Muster wiederholen heißt Marketing machen, Muster durchbrechen heißt Content machen”
„Editorial Strategy” bedeutet laut Lust also auch, Mythen und Binsenweisheiten zu hinterfragen und offen zu sein für echte Insights. Der Experte stellt zum Beispiel entgegen des oftmals geäußerten Vorurteils fest, dass die Menschen der Generation Z keine kurze Aufmerksamkeitsspanne haben, wenn etwas wirklich relevant ist: „Es muss nicht kurz genug sein, es muss anders genug sein.”
Letztendlich geht es natürlich auch darum, Marken dahingehend zu beraten und ihnen zu helfen, die Veränderungen zu verstehen und in die Markenkommunikation einfließen zu lassen sowie ein „Publisher Mindset” zu entwickeln. „Wer als Brand Manager alles mit der Corporate Identity-Brille sieht, der wird ein Problem damit haben, dass Content auch einmal anders ausschauen wird. Und wer nur Command‑F drückt, um seinen eigenen Markennamen zu suchen, ebenfalls“, so Markus Lust. Mit redaktioneller Markenführung gäbe es viel zu gewinnen, was der Strategie-Experte am Ende seines Vortrags am Beispiel der Content Plattform Magnet für den Kunden Magenta zeigte.
Die nächste „Stunde der Strategie” findet am 29. April statt. Thomas Limbüchler, Director of Marketing & Branding bei WeAreDevelopers, setzt sich im Strategie-Talk mit dem Spannungsfeld „Brand vs. Performance” auseinander.
