Anhand der in den vergangenen Monaten in Deutschland teilweise widersprüchlichen Gerichtsurteile zur Kennzeichnungspflicht im Influencer-Marketing wird deutlich, dass klare rechtliche Leitlinien fehlen. Diese haben zur Unsicherheit und Unverständnis in der Influencer-Marketing-Branche geführt. Laut dem Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) soll nicht jedem Influencer im Vorhinein Gewerblichkeit unterstellt werden, sondern immer auf den konkreten Einzelfall geachtet werden.
Die Voraussetzung für die Kennzeichnungspflicht geht mit einer eindeutigen geschäftlichen Handlung des Influencers mit einem Unternehmen einher.
„Wenn also ein Influencer Geld oder eine Gegenleistung für eine vereinbarte Leistung wie Posten oder Taggen erhält, dann besteht die Pflicht, den Beitrag als werblich zu kennzeichnen. Influencer müssen aber eben auch privat sein dürfen.“, so Anke Herbener (Digital Changers), Lableiterin Influencer-Marketing im BVDW.
Der BVDW kritisiert, dass durch übertriebene Kennzeichnungen nicht mehr ersichtlich ist, wann es sich tatsächlich um Werbepostings handelt. Ein alleiniges Auftauchen von Produkten ohne eigentlichen Werbebezug soll nicht automatisch zur Annahme einer geschäftlichen Handlung und damit einer Kennzeichnungspflicht führen. Für diese Fälle sollen praxisnahe Lösungen gefunden werden. Wenn Influencer nämlich jeden Beitrag als Werbung kennzeichnen, also auch jene Beiträge die ohne werbliche Intention veröffentlicht werden, wird die Meinungsbildung des Verbrauchers stark eingeschränkt. Generell muss die Werbekennzeichnung deutlich sichtbar gemacht werden und darf nicht zwischen verschiedenen Hashtags versteckt werden. Jedoch sollen laut BVDW auch keine übertriebenen Anforderungen für die Art der Kennzeichnung, durch Gerichte etabliert werden, da Konsumenten mit Werbekennzeichnungen in anderen Medien vertraut sind.
Der BVDW befürchtet, dass die strenge Richtlinie verschiedener Gerichte, in Bezug auf Influencer-Marketing auf lange Sicht kontraproduktiv wirkt. Denn zum einen begünstigt die Rechtsprechung die bereits gestarteten Abmahnwellen und zum anderen ruft sie ein erhebliches Maß an Rechtsunsicherheit bei Unternehmen und Influencern hervor. Daher wird eine klarstellende Grundlagenentscheidung durch den Bundesgerichtshof.udi gefordert.
