Der Online-Handel in Österreich steht vor einem tiefgreifenden Wandel. Einer aktuellen Studie der Johannes Kepler Universität Linz (JKU) im Auftrag der Wirtschaftskammer Österreich (WKÖ) zufolge gewinnen asiatische Plattformen wie Temu und Shein zunehmend an Bedeutung – vor allem bei jungen Konsument:innen.
„Diese Entwicklung ist aus Sicht des österreichischen Handels bedenklich“, betont Rainer Trefelik, Obmann der Bundessparte Handel in der WKÖ. Zwar spiele der stationäre Handel weiterhin eine zentrale Rolle, doch gleichzeitig würden asiatische Anbieter den heimischen Markt immer stärker dominieren.
Laut der Studie liegt der Anteil der Online-Shopper:innen in Österreich bei 71 Prozent und damit leicht unter dem europäischen Durchschnitt sowie deutlich hinter Deutschland mit 78 Prozent. Während in Ländern wie Irland und den Niederlanden über 90 Prozent der Bevölkerung online einkaufen, sind es in Italien nur 54 Prozent.
In Österreich wird vor allem Kleidung online bestellt (48 Prozent), gefolgt von Möbeln und Gartenartikeln. Nur elf Prozent kaufen regelmäßig Lebensmittel im Netz. Die Mehrheit der Online-Bestellungen wird nach Hause geliefert. Transparente Lieferkosten gelten dabei als zentrales Kriterium.
Ein wachsendes Problem stellen Retouren dar: Über die Hälfte der Konsument:innen haben im letzten Jahr Waren zurückgeschickt – eine Herausforderung sowohl für den Handel als auch für Umwelt und Logistik.
Auffällig ist, dass trotz eines leichten Rückgangs bei der Zahl der Online-Shopper:innen die Ausgaben gestiegen sind. Diese machen nun zehn Prozent des gesamten Einzelhandelsvolumens aus – ein Anstieg gegenüber dem Vorkrisenniveau 2019. Bei jungen Menschen hingegen sinken die Online-Ausgaben, was auf ein wiedererstarktes Interesse am Einkaufserlebnis im stationären Handel hinweist.
Rund zwei Drittel der Online-Ausgaben fließen mittlerweile ins Ausland. Plattformen aus Asien spielen dabei eine zentrale Rolle. Bereits 41 Prozent der Österreicher:innen haben in den vergangenen zwölf Monaten dort eingekauft – bei jungen Konsument:innen fast ebenso häufig wie bei Amazon.
Neue digitale Verkaufskonzepte wie Livestream-Shopping oder Social-Commerce sind in Österreich bislang wenig verbreitet. Nur fünf Prozent der Befragten haben bereits über Livestreams eingekauft.
WKÖ-Vertreter:innen fordern angesichts dieser Entwicklung faire Rahmenbedingungen im Online-Handel. Iris Thalbauer, Geschäftsführerin der Bundessparte Handel, spricht sich etwa für die Abschaffung der 150-Euro-Zollfreigrenze und eine strengere Marktüberwachung aus.
Auch die Bekämpfung von Fake-Shops, insbesondere auf sozialen Netzwerken wie Facebook und Instagram, wird dringlicher. Laut einer Erhebung des Österreichischen Instituts für angewandte Telekommunikation (ÖIAT) wurden allein im Zeitraum Jänner bis April 2025 über 36.000 betrügerische Werbeanzeigen an Nutzer:innen in Österreich ausgespielt. Diese führten zu insgesamt 71 Fake-Shops und erreichten EU-weit fast 86 Millionen Menschen.
Trefelik fordert daher ein koordiniertes, EU-weites Vorgehen: „Es braucht klare, faire Regeln für alle Anbieter – unabhängig davon, ob sie aus Europa oder Asien stammen.“
