Herr Matt, am 19. und 20. März 2025 findet der W&V Summit live in München statt. Was erwarten Sie sich von den beiden Konferenztagen?
Alexander Matt: Für mich sind diese zwei Tage eine super Gelegenheit, tief in die aktuell wichtigsten Themen für uns CMOs einzutauchen. Besonders freue ich mich auf den Austausch mit meinen Marketingkollegen im deutschsprachigen Raum. Da ich in Schweden lebe, bietet das eine wertvolle Möglichkeit, neue Entwicklungen und Perspektiven aus erster Hand mitzunehmen und zu diskutieren.
Sie sind Teil der Panel-Diskussion „Die Conversion Formel: So verkaufst du“. Welche Key Insights dürfen die TeilnehmerInnen von Ihnen erwarten?
Matt: Meine Perspektive ist natürlich stark durch mein Umfeld bei Fjällräven geprägt. Unsere Produkte – von Trekkinghosen über Daunenjacken bis hin zu Rucksäcken – sind langfristige Investitionen und oft technisch anspruchsvoll. Eine persönliche Interaktion und individualisierte Beratung wird von unsere Kunden hier einfach erwartet, um die richtige Wahl zu treffen. Die nahtlose Verbindung zwischen digitalem und physischem Retail wird dabei immer entscheidender, denn beide Kanäle haben ihre Stärken, aber auch Herausforderungen. Besonders im digitalen Bereich sehe ich großes Potenzial in KI-gestützten Personalisierungsstrategien, um das Einkaufserlebnis noch gezielter auf den einzelnen Kunden zuzuschneiden. Wir experimentieren bereits mit verschiedenen Lösungen – doch eine zentrale Erkenntnis bleibt: Für uns kann die digitale Experience den physischen Retail noch nicht vollständig ersetzen
Und in welche Richtung, glauben Sie, gehen die Meinungen Ihrer Mitdiskutierenden?
Matt: Obwohl wir als PanelistInnen sehr unterschiedliche Marken und Produktkategorien vertreten – mit jeweils eigenen Schwerpunkten im Retail – denke ich, dass wir uns in einem Punkt einig sein werden: Eine personalisierte, auf den einzelnen Kunden zugeschnittene Shopping Experience ist mit der wichtigste Schlüssel zur besten Conversion. Ich bin gespannt auf die Insights meiner zwei Mitstreiter im Panel, da wir ja in ganz anderen Handelswelten agieren. Es wird interessant zu sehen, welche Ansätze dort funktionieren und was wir voneinander lernen können.
Die Marke Fjällräven gibt es bereits seit den 1960er Jahren. Wie hat sich die Positionierung der Marke über die Jahre hinweg? entwickelt und verändert?
Matt: Fjällräven hat es immer wieder verstanden, sich über die Jahre weiterzuentwickeln, ohne sein Wurzeln zu verlieren. Dabei suchen wir kontinuierlich den direkten Austausch mit unserer Community. Heute agieren wir global mit einem stark gewachsenen Sortiment. Trotzdem testen wir nach wie vor jede unserer Produktinnovationen mir unseren Usern, bevor sie auf den Markt kommen. In unseren Stores, über unsere Community Arbeit in Social Media und auch bei unseren weltweiten Events, wie Fjällräven Polar und Fjällräven Classics, stehen wir in täglichem Austausch mit unseren Kunden. Das hilft uns, am Puls zu bleiben. In dieser Dynamik und Komplexität die uns als globale Marke umgibt, ist es essentiell sich treu zu bleiben und stets den Markenkern im Fokus zu behalten.
Was waren bisher Ihre drei wichtigsten Learnings als CMO von Fjällräven?
Matt: In meinen fünf Jahren bei Fjällräven habe ich ein Unternehmen kennengelernt, das Nachhaltigkeit konsequent über alle Funktionen hinweg in den Mittelpunkt stellt. In dieser Konsequenz habe ich das in meiner Karriere noch nie erlebt – ein wertvolles Learning für mich. Meine Rolle hat mir zudem ermöglicht, tief in die Kultur und Werte von Schweden und Skandinavien einzutauchen. Fjällräven ist untrennbar mit mit seinem Mutterland verbunden. Die zentrale Rolle der Natur, das Prinzip der Inklusivität und die langfristige Denkweise in Sachen Nachhaltigkeit prägen nicht nur unsere Produkte, sondern auch unsere Marken-DNA. Unsere Community bei Fjällräven ist wirklich einzigartig. Meine Zeit hier hat meine Überzeugung weiter gefestigt: Wer wirklich relevante Innovationen schaffen will, darf sich nicht nur auf Marktforschung verlassen – sondern muss direkt mit den Menschen sprechen, die die Produkte und Services nutzen. Ich habe unglaublich viel von unserer Community gelernt, und diese Erfahrungen haben mich nicht nur beruflich, sondern auch persönlich geprägt.
Fjällräven verkauft seine Produkte sowohl online als auch offline. Wie sieht das Verhältnis zwischen Online- und Offline-Verkäufen aus?
Matt: Der stationäre Handel spielt weiterhin eine zentrale Rolle für uns. Das vergangene Jahr hat nochmals für uns bestätigt, unsere Kunden suchen das Einkaufserlebnis vor Ort und auch die persönliche Beratung durch Experten. Gleichzeitig wächst aber unser E‑Commerce-Geschäft kontinuierlich über alle Märkte hinweg
Abschließend: Welche Ziele haben Sie sich in Ihrer Rolle als CMO für heuer gesetzt?
Matt: In den kommenden Monaten setzen wir einen klaren Schwerpunkt auf die Optimierung der Consumer Experience. In diesem Zuge launchen wir neue Programme, insbesondere für unsere treuesten Kunden, um die Markenbindung weiter zu stärken. Nach intensiver Vorbereitungsarbeit in den letzten Monaten freue ich mich darauf, diese Initiativen nun endlich live zu sehen.
Hier geht es zum W&V Summit Ticketshop.
