Wie ordnen Sie als Expertin den Stellenwert von Audio-Marketing in Österreich im internationalen Vergleich ein?
Yves Brunschwiler: Österreich ist im Audiomarkt stabil und gut aufgestellt, allerdings etwas kleiner im Vergleich zu Märkten wie Deutschland, Großbritannien oder den USA. Die Akzeptanz und Beliebtheit von Audio-Werbung wächst stetig, und Audio wird zunehmend als Medium zur Markenbindung und Zielgruppenansprache erkannt – das widerspiegelt sich auch in den Gesprächen mit unseren Partnern im Markt. Vor allem im Bereich Podcast-Werbung ist in Österreich ein wachsender Trend zu verzeichnen, auch wenn das Budget im Vergleich zu größeren Märkten noch zurückhaltender eingesetzt wird. Die kreative Nutzung von Audio als Teil von Multichannel-Strategien nimmt jedoch an Bedeutung zu und zeigt die Innovationskraft des Marktes. Spotify bietet Marken durch Audio-Marketing die Möglichkeit, Nutzer authentisch und positiv zu erreichen. Täglich verbringen Menschen weltweit im Schnitt bis zu 2 Stunden auf Spotify, wobei 92 Prozent es als unverzichtbaren Teil ihres Lebens ansehen. Dies macht die Plattform zur beliebtesten und meistgenutzten App auf dem Startbildschirm. Die hohe Aufmerksamkeit, die Nutzer Spotify schenken, überträgt sich mit 93 Prozent auch auf Werbung. Spotify bietet durch innovative Funktionen wie Musikvideos, CTA-Karten und AI-DJs ein interaktives und lebendiges Erlebnis, das vor allem bei Gen Z großen Anklang findet.
Welche Entwicklungen und Trends fallen Ihnen als Expertin besonders auf?
Brunschwiler: Im Musik-Streaming und Podcasting steigt die Nachfrage nach hochwertigen, exklusiven Inhalten, was eine ausgezeichnete Chance für regionale und nationale Medienunternehmen bietet. Des Weiteren wird im Markt gesehen, dass Digitales Audio die Möglichkeit bietet, ein weiteres, hoch-relevantes Medium dem Medien Mix hinzuzufügen. Grundsätzlich, und die auf Spotify am meisten verbreitete Audience – die Gen Z – sehnt sich mehr denn je nach Verbindung, und Musik sowie Podcasts sind ein Katalysator für echte Verbindung, sowohl online als auch offline. Während soziale Medien bei jungen Menschen zu Einsamkeitsgefühlen führen, ist Spotify das Gegenmittel. Tatsächlich sehen 71 Prozent der Gen Z Spotify als das ultimative Gegenmittel zum Doom-Scrolling. Gen Z wünscht sich nicht nur tiefere Verbindungen – sie erwartet auch mehr von Marken. Sie schätzt authentisches Engagement – 49 Prozent der Gen Z gaben an, dass eine Marke, die Live-Musik-Events oder Konzerte sponsert, sie eher dazu bringen würde, diese Marke in Zukunft zu kaufen. Und 77 Prozent der Gen Z stimmen zu, dass Marken, die Playlists für bestimmte Stimmungen und Momente erstellen, mehr im Einklang mit dem Leben stehen.
Welches heimische Audio-Projekt betrachten Sie als Vorzeigeprojekt?
Brunschwiler: Die woom Brand Kampagne 2023 wurde erfolgreich in der gesamten DACH-Region umgesetzt. Die programmatisch eingebuchte Kampagne setzte auf eine Multi-Format-Strategie und kombinierte Audio‑, Display- und Video-Formate. Zur Messung der Kampagnenwirkung wurde eine Brand Lift Studie durchgeführt, die positive Ergebnisse zeigte: Es gab deutliche Steigerungen in den Bereichen AdRecall, Message Association und Intent. Spotify erwies sich als idealer Partner für die Kampagne, da woom darüber gezielt Eltern ansprechen konnte. Die Produktion wurde in enger Zusammenarbeit umgesetzt und orientierte sich an den Best Practices von Spotify, um maximale Wirkung und Effizienz zu erzielen.
Welches internationale Projekt ist Ihnen in den vergangenen Monaten aufgefallen?
Brunschwiler: Das Creative Lab, Spotifys neue globale Kreativagentur, unterstützt Marken und Agenturen dabei, mit einem „Spotify-First“-Ansatz kreative Erlebnisse zu entwickeln und zu skalieren. Marken wie Rockstar Energy profitieren bereits von diesem Angebot und arbeiten eng mit dem internen Kreativteam von Spotify zusammen, um maßgeschneiderte Kampagnen für eine weltweite Zielgruppe zu gestalten. Ein Überblick der Rockstar-Kampagne: Rockstar Energy nutzte Spotify, um seine Präsenz in der Musikwelt zu stärken und Musikliebhaber dazu zu inspirieren, ihre Leidenschaft für die Musik neu zu entdecken. Ein Highlight der Kampagne war ein exklusives In-App-Konzert-Erlebnis, das Fans ermutigte, die Dinge zu erkunden, die ihnen Freude bereiten und sie motivieren. Zusätzlich zu den Aktivitäten auf Spotify wurden zahlreiche In-Store‑, digitale und Out-of-Home-Aktivierungen in Europa durchgeführt, um die neue Markenpositionierung von Rockstar zu verankern. Diese umfassten Partnerschaften mit populären Künstlern und attraktive Gewinnmöglichkeiten, bei denen Fans durch den Kauf von Rockstar Energy-Dosen bei ausgewählten Einzelhändlern sechs Monate Spotify Premium sowie Tickets für ein exklusives Konzert gewinnen konnten.
Welchen schnell umsetzbaren Tipp können Sie für Marketingverantwortliche in Unternehmen empfehlen?
Brunschwiler: Werbetreibende gehen dorthin, wo ihr Publikum ist. Werbung dreht sich darum, die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an den richtigen Nutzer zu übermitteln. Auf Spotify sehen Werbetreibende Erfolg in jeder Hinsicht. Mein schnell umsetzbarer Tipp ist, Multi-Formate (Audio gepaart mit Video & Display) auf Spotify zu nutzen, um die besten Ergebnisse zu erzielen. Die einzigartig fesselnde Umgebung und die Multi-Format-Werbelösungen von Spotify sorgen für effektive, messbare Ergebnisse über den gesamten Funnel hinweg mit Tools wie Spotify Ad Analytics, Spotify Brand Lift, 3P Measurement Partners und Objective-based Buying.
Dieses Interview ist Teil einer Interviewserie mit Mitgliedern des MCÖ Digital Marketing Experts Pool in Kooperation mit der Internet World Austria Redaktion. Stephan Kreissler, Gründer der Digital Agenturen AdsThatWork und Digitalisten, ist Initiator und Leiter des Pools der Digital Marketing Expertinnen und Experten. Er wird unterstützt von Harald Rametsteiner, Leiter des berufsbegleitenden Diplomlehrgangs Marketing Management der Werbe Akademie.
