Der deutsche Commerce-Media-Markt befindet sich in einer dynamischen Entwicklungsphase, bei der operativen Umsetzung gibt es jedoch noch Defizite. Das geht aus einer Studie von Koddi und Forrester Consulting hervor. Dafür wurden 788 Senior-Entscheidungsträger aus Europa und Nordamerika befragt, die Commerce-Media-Netzwerke betreiben oder aufbauen, darunter 153 aus Deutschland.
Ausbau läuft, Reifegrad bleibt unterschiedlich
41 Prozent der befragten Unternehmen bauen ihre Commerce-Media-Aktivitäten derzeit aus oder modernisieren bestehende Implementierungen. Weitere 19 Prozent planen eine Einführung innerhalb der kommenden zwei Jahre.
Beim Reifegrad zeigt sich jedoch ein gemischtes Bild: Nur 14 Prozent der deutschen Netzwerkbetreiber geben an, Full-Funnel-Kampagnen nahtlos über Onsite‑, Offsite- und In-Store-Kanäle abwickeln zu können. 26 Prozent sehen Commerce Media bereits als integralen Bestandteil ihrer Wachstumsstrategie. 27 Prozent befinden sich in einer formalen Aufbau- oder Skalierungsphase ihres Werbegeschäfts, während 22 Prozent Pilotprogramme oder erste Sponsoring-Aktivitäten durchführen. Elf Prozent stehen noch am Beginn und evaluieren das Thema.
First-Party-Daten und KI im Fokus
Die höchsten Prioritäten für die kommenden zwölf Monate sind für jeweils 85 Prozent der Befragten inkrementelle Produktverkäufe für Werbetreibende sowie die Verbesserung von Targeting und Personalisierung mithilfe von First-Party-Daten.
In der praktischen Umsetzung gibt es allerdings noch Luft nach oben: Ein Viertel bietet Targeting mit First-Party-Daten von Advertisern über ausgewählte Kanäle an. 29 Prozent ermöglichen die Erstellung individueller Zielgruppen auf Basis von Käufen, Loyalty-Programmen oder CRM-Daten, 22 Prozent setzen auf Behavioral- oder demografisches Targeting. KI-gestütztes Echtzeit-Targeting und entsprechende Optimierung bieten bislang lediglich zwölf Prozent der befragten Unternehmen.
Auch Measurement und Attribution zählen für 84 Prozent zu den wichtigsten Zielen ihrer Commerce-Media-Programme, die Entwicklung neuer Werbeformate für 82 Prozent.
Fragmentierte Kampagnenplanung
Bei der kanalübergreifenden Kampagnenplanung besteht laut Studie ebenfalls Entwicklungsbedarf. 31 Prozent der Befragten koordinieren Kampagnen zwar kanalübergreifend, arbeiten dabei jedoch mit getrennten Plattformen und Zielsetzungen. Ein Viertel verfügt über eine zentrale Plattform für Planung und Aktivierung aller Formate. Zehn Prozent ermöglichen bereits eine dynamische Optimierung über verschiedene Formate hinweg auf Basis von Echtzeitdaten.
Als wichtigste Performance-Kennzahl nennen 63 Prozent den Return on Spend. Inkrementelle Verkäufe folgen mit 53 Prozent, New-to-Brand-Sales mit 41 Prozent. 53 Prozent der Netzwerkbetreiber bieten bereits eine zentralisierte Plattform für Commerce-Media-Aktivierung sowie Automatisierungs- und Optimierungstools für Gebote, Creatives und Platzierungen an.
„Die Studienergebnisse spiegeln wider, was wir in unseren Gesprächen mit deutschen Unternehmen erleben: Deutschland ist kein Nachzüglermarkt – es ist ein Markt, der gerade dabei ist zu entscheiden, wie er Commerce Media skalieren will. Die Grundlagen sind gelegt, die Überzeugung ist stark. Was jetzt den Unterschied macht, ist Execution”, sagt Alexander Steenbakkers-Noffke, Managing Director Germany bei Koddi.
Vergleich mit den USA
Im Vergleich zu den USA kommt die Studie zu dem Schluss, dass Commerce Media in Deutschland strategisch etabliert ist, die Umsetzung jedoch weniger weit fortgeschritten ist. Während deutsche Unternehmen laut Studie stärker planungs- und capability-orientiert sind, seien US-Unternehmen bei der operativen Umsetzung, Automatisierung und Skalierung weiter.
„Deutschlands Commerce-Media-Netzwerkbetreiber sind von dem Impact von Commerce Media auf ihr Business überzeugt. Sie haben große Hoffnungen und Ambitionen und treiben die Entwicklungen voran. Ihre größte Chance liegt derzeit jedoch in noch besserer Execution”, sagt Paul Dahill, Managing Director, Sales EMEA von Koddi.
Das “All Commerce Media Playbook” mit den Studienergebnissen der globalen Befragung steht hier zum Download bereit: https://koddi.com/resources/all-commerce-media/
