Herr Mayr-Pernek, war 2024 ein vielzitiertes „Annus horribilis“ für die Digitalbranche, zum einen aufgrund der wirtschaftlichen Entwicklung und zum anderen wegen des überraschenden Schwenks von Google bei den Third Party-Cookies. Versteht das Verhalten von Google noch wer?
Mayr-Pernek: Also ich verstehe Google schon lange nicht mehr. Aus vielerlei Hinsicht. Aber das ist hier nicht Thema. Google trifft solche Entscheidungen auf keinen Fall aus altruistischen Gründen, das ist ausschließlich in wirtschaftlichen Dimensionen begründet und dient dazu, seine Marktmacht weiter auszubauen. Full Stop. Es wurde auch ein wenig darüber diskutiert, dass die Marktmacht von Google unbedingt eingeschränkt werden muss. Stichwort Zerschlagung. Wir finden diesen Ansatz nach wie vor legitim. Mehr gibt’s dazu nicht zu sagen.
Wie sehen sie das Digitalwerbejahr 2024 generell, welche Entwicklungen waren prägend?
Mayr-Pernek: Siehe oben. Aber generell hat sich in der Branche sehr viel getan. Goldbach wurde verkauf, der Merger von OMG und IPG kam aufs Tapet, der Teletest 2.0 implementiert, die Übernahme von Teads durch Outbrain, der Verkauf der von der Kronen Zeitung gehaltenen Anteile der IP Österreich und die Integration der IP in die Welt der AdAlliance – es war richtig was los und es wird unserer Meinung nach lustig so weitergehen.
Heißt das Duell um die Werbegelder weiterhin das kleine Österreich gegen die internationalen Tech-Riesen?
Mayr-Pernek: Ja und Nein. Ja, der Kampf geht natürlich weiter. Mittlerweile hat das Ganze aber auch eine gesellschaftlich politische Dimension bekommen: Es ist die Demokratie gegen die Tech-Oligarchen. Und ich meine nicht einen, sondern (fast) alle.
Zeichnet sich in diesem ungleichen Wettbewerb um die Digitalspending dennoch eine Entspannung der Situation ab oder spitzt sich dieses Duell weiter zu?
Mayr-Pernek: Zuspitzung. Eindeutig Zuspitzung.
Was waren für Purpur Media die großen Eckpunkte 2024, was können Sie für 2025 ankündigen und verraten?
Mayr-Pernek: Einerseits war das Jahr 2024 natürlich vom Ausbau unseres Angebotes im Bereich Gaming und Entertainment geprägt, dazu zählen auch edukative Maßnahmen wie das Gaming Business Breakfast in Kooperation mit dem MCÖ, dem Marketing Club Österreich. Auf der anderen Seite ist aber auch die Ausweitung unseres Native-Angebots in Richtung InFeed und InRead zu betonen. Für 2025 wollen wir speziell im Bereich Native nochmal nachlegen. Dazu haben wir uns beispielsweise mit dem Native Advertising Institute vernetzt und werden sowohl in der Distribution wie auch im Bereich der Werbemittel, Stichwort Attention, noch weiter ausbauen.
Im Gaming-Segment bieten wir seit Anfang des Jahres im Bereich Influencer/Streamer Kooperationen an, haben unser Angebot beispielsweise um gebrandete Avatare erweitert, aber auch Gaming-Interstitials als neues Format mit ins Portfolio genommen und bieten neu auch Präsenzmöglichkeiten im InStream-Marketing an.
Last but überhaupt nicht least begleitet uns der Launch unseres Angebots im DOOH-Sektor, das wir in Kooperation mit Framen umsetzen, durch das kommende Jahr. Unsere Spezialisierung wird hier im Bereich SemiPublic liegen und sich auf bestimmte „Verticals“ fokussieren.
Purpur Media vermarktet auch Gaming, ist Österreich ein Volk von SpielerInnen?
Mayr-Pernek: Definitiv. Etwas mehr als 60 Prozent der Österreicherinnen und Österreicher spielen zumindest gelegentlich. Noch immer sind die Jungen die dominierende Zielgruppe, aber die Gruppe der regelmäßigen Spieler hat bereits eine durchschnittliche Gaming-Historie von 14 Jahren im Gepäck. Zudem gibt es auch eine Zielgruppe der „Golden Gamer“, die sich sehr viel mit Geschicklichkeitsspielen und ähnlichem beschäftigen, um die eigenen kognitiven Fähigkeiten zu trainieren.
Die Zahlen zum Gaming-Markt überraschen immer wieder …
Mayr-Pernek: Naja, überraschen sollten sie eigentlich niemanden mehr. Gaming übertrifft laut dem Atlas der digitalen Welt sogar das Segment Social Media im Sinne der Gesamtmedianutzung (Total Duration) und stellt nach TV den größten Entertainmentmarkt dar, ist damit größer als Audio und Kino zusammengenommen.
Wo geht die Reise im Gaming hin?
Mayr-Pernek: Es kann nur nach oben gehen. Zu vielfältig zeigen sich die Vorteile von Gaming & Entertainment: inkrementelle Reichweiten, das Erreichen der sonst schwer erreichbaren Zielgruppen (Young), extrem gute Werte bei der Attention, niedriger Clutter, niedrige Fraudprobability. Werbung in Games wird sogar positiv wahrgenommen und trifft auf Konsumenten in ihrem Wohlfühlumfeld. Am besten treffen es die Schlussworte aus einer Studie der Markforschungsagentur September zu dem Thema. Noch immer wird Gaming als Mediakanal viel zu selten oder nur situativ Aufmerksamkeit geschenkt. Rein faktisch betrachtet, sind das allerdings deutlich vergebene Chancen. Denn richtig platziert und gestaltet, kann es für einen enormen Boost an Relevanz in den Zielgruppen sorgen. Es wird Zeit, auch über Always-On Präsenzen in diesem Segment nachzudenken.
Wie fällt generell Ihr Ausblick auf 2025 aus?
Mayr-Pernek: Heiter bis wolkig. Schau ma moi, daun segn ma scho.
Dieses Interview ist Teil einer Artikelserie rund um die „MOMENTUM Digitalspendingstudie 2024 & Prognose 2025”, die von der Agentur MOMENTUM WIEN in Kooperation mit dem iab austria erstellt wird. StudienteilnehmerInnen und Mitglieder des iab austria beziehen die Studie um 2.900 Euro (exkl. USt) per E‑Mail an bei MOMENTUM Wien. Der reguläre Preis der „MOMENTUM Spendingstudie 2023 und Prognose 2024“ beträgt 3.900 Euro (exkl. USt).
