Markus Ott, Verantwortlicher der DMVÖ B2B-Leadgenerierungsstudie, präsentierte gemeinsam mit Andreas Binder die zentralen Erkenntnisse aus der diesjährigen Umfrage: „B2B-Leadgenerierung lebt 2026 vom Mix. Der Außendienst bleibt mit 30 Prozent klar die Maßnahme, die am häufigsten effektiv eingesetzt wird. Gleichzeitig sehen 68 Prozent der Befragten KI-gestützte Tools als wichtigste Zukunftsmaßnahme der nächsten drei Jahre. Was im Vorjahr noch Erwartung war, ist heute Investitionsentscheidung: 66 Prozent planen konkret in KI-Tools zu investieren, ein Plus von sieben Prozentpunkten gegenüber 2025.“
Hinter dem Zukunftsoptimismus verbirgt sich allerdings ein deutliches Gefälle in der Umsetzung. Nur 9 Prozent der Unternehmen haben KI heute systematisch in ihre Prozesse integriert, weitere 20 Prozent setzen sie regelmäßig ein. 35 Prozent testen punktuell, 32 Prozent haben noch gar nicht damit begonnen. Wer KI bereits einsetzt, tut das vor allem für personalisierten Outreach via E‑Mail und LinkedIn (32 Prozent), automatisierte Content-Erstellung und ‑Personalisierung (30 Prozent) sowie Chatbots (29 Prozent). Als größter Vorteil gilt erstmals und mit Abstand die Zeitersparnis durch Automatisierung (65 Prozent), gefolgt von höherer Effizienz und geringeren Kosten (51 Prozent). KI wird damit weniger als Ersatz und mehr als Effizienz-Hebel wahrgenommen.
Martin Kernthaler, Leiter der DMVÖ Expert Group B2B-Marketing, ordnete die Ergebnisse strategisch wie folgt ein: „Es gibt nach wie vor nicht das eine ideale Instrument. Erfolgreich ist, wer den Mix beherrscht, funnel- wie accountbasiert, und KI dort einsetzt, wo sie messbar Zeit oder Qualität bringt.“
GEO steigt sofort auf Platz zwei, Suchverhalten verdrängt Datenschutz
Erstmals abgefragt, steigt Generative Engine Optimization (GEO) direkt auf Platz zwei der wichtigsten Zukunftsmaßnahmen ein (64 Prozent). 70 Prozent halten gesonderte GEO-Maßnahmen für notwendig, weil klassisches SEO allein in KI-Plattformen nicht mehr ausreicht. Gleichzeitig hat erst ein Drittel der Unternehmen eine GEO-Analyse für die eigene Sichtbarkeit auf KI-Plattformen durchgeführt. Die größte Herausforderung der nächsten ein bis zwei Jahre ist die Veränderung des Suchverhaltens durch KI (52 Prozent, erstmals abgefragt), das damit Datenschutzbedenken (35 Prozent, minus 20 Prozentpunkte) von Platz eins verdrängt.
Auch die Bedenken gegenüber KI verschieben sich: 53 Prozent der KI-Anwender:innen sorgen sich um Qualitätsverlust durch weniger menschlichen Input (plus 8 Prozentpunkte), 48 Prozent nennen Datenschutz- und ethische Risiken als Bedenken (plus 17 Prozentpunkte, der stärkste Anstieg). Die Sorge um Arbeitsplatzverluste liegt mit 24 Prozent deutlich darunter. Bei den Social-Media-Plattformen bestätigt sich der Sonderstatus von LinkedIn: 72 Prozent der österreichischen B2B-Unternehmen setzen die Plattform für die Leadgenerierung ein, obwohl ihre Nutzerbasis in Österreich mit 2,7 Millionen kleiner ist als jene von Instagram oder Facebook (je 3,25 Millionen). Reichweite ist im B2B nicht gleich Wirkung.
Liechtenecker: Sichtbarkeit in KI-Plattformen ist keine Kür mehr
Susanne Holzer von Liechtenecker zeigte beim DMVÖ Business Breakfast, dass die meisten B2B-Unternehmen kein Leadproblem haben, sie haben ein Entscheidungsproblem: „An einer B2B-Kaufentscheidung sind laut Forrester durchschnittlich 13 Personen beteiligt, 74 Prozent dieser Gruppen streiten sich intern. Das größte Hindernis ist dabei nicht der Mitbewerber, sondern das Nichtstun. Buying Committees entscheiden sich lieber für den Status quo, als eine Entscheidung zu treffen, die intern niemand verteidigen kann. Die meisten B2B-Websites liefern genau dafür keine Munition, sie erklären das Organigramm des Anbieters, nicht den Entscheidungsprozess des Käufers. Was sich jetzt fundamental verändert: AI-Agenten übernehmen zunehmend die Vorabrecherche im Buying Committee. Sie bekommen einen Auftrag, lesen die Website, bewerten strukturierte Daten, Konsistenz und überprüfbare Belege. 51 Prozent der B2B-Käufer starten ihre Recherche heute in ChatGPT, nicht in Google. Wer in dem Bericht, den der Agent zurückliefert, nicht vorkommt, existiert in der Entscheidung nicht mehr. Unternehmen, die das verstehen, bauen ihre Website als Briefing-Zentrale für jeden Entscheider im Buying Committee, und das ist der eigentliche Wettbewerbsvorteil der nächsten Jahre“, so Holzer.
Die komplette Studienpräsentation sowie das dazugehörige Whitepaper gibt es hier.
