Das Vertrauen der Vermarkter in X (ehemals Twitter) ist im vergangenen Jahr deutlich gesunken, was auf Bedenken bezüglich der Markensicherheit und auf eine schlechte Wahrnehmung von Innovation und Vertrauen zurückzuführen ist. Dies geht aus einer heute veröffentlichten Studie des weltweit führenden Unternehmens für Marketing-Insights und ‑Analysen, Kantar, hervor. Laut Kantar Media Reactions 2024 ist YouTube wieder die von Vermarktern präferierte Werbeplattform, online wie offline, während sich Amazon und TikTok bei den Konsumentinnen und Konsumenten den Spitzenplatz teilen.
Der Fall von X: eine Verschiebung des Vertrauens
Die Ergebnisse von Kantar zeigen, dass 26 % der Vermarkter planen, ihre Ausgaben für Werbung auf X im Jahr 2025 zu reduzieren – das ist der größte Rückzug, der bei einer großen globalen Werbeplattform verzeichnet wurde. Das Vertrauen der Vermarkter in Werbung auf X ist unter der Führung von Elon Musk weiter gesunken, von 22 % im Jahr 2022 auf 12 % im Jahr 2024. Nur 4 % der Vermarkter sind der Meinung, dass Werbung auf X Markensicherheit bietet (im Gegensatz zu Google, das mit 39 % den ersten Platz bei der Markensicherheit belegt). X liegt außerhalb der globalen Top Ten für Vertrauen und für die Wahrnehmung, wie innovativ Werbung auf der Plattform ist. Dies steht im Gegensatz zu TikTok, das im fünften Jahr in Folge der innovativste Werbeanbieter ist, und YouTube, dem am meisten vertraut wird.
Gonca Bubani, Global Thought Leadership Director – Media bei Kantar:„Die Werbetreibenden verlagern ihre Marketingausgaben schon seit einigen Jahren weg von X. Die starke Beschleunigung dieses Trends in den letzten 12 Monaten bedeutet, dass eine Trendwende derzeit unwahrscheinlich erscheint. Werbetreibende sind Markenverwalter und müssen den Plattformen, die sie nutzen, vertrauen. X hat sich in den letzten Jahren so stark verändert und kann von einem Tag auf den anderen unberechenbar sein – es ist schwierig, sich in diesem Umfeld auf die Sicherheit der eigenen Marke zu verlassen. Ironischerweise werden die sinkenden Ausgaben der Vermarkter für X dazu führen, dass die Verbraucherinnen und Verbraucher zufriedener mit der Plattform werden, aufgrund weniger Werbung.“
In diesem Jahr liegen Amazon und TikTok bei der Verbraucherpräferenz gleichauf an erster Stelle. Die Untersuchungen von Kantar haben ergeben, dass Amazon-Werbung als relevanter und nützlicher wahrgenommen wird, während Werbung auf TikTok als unterhaltsamer empfunden wird. Keine der beiden Marken ist jedoch unter den Top fünf der Vermarkter zu finden. Netflix wurde dieses Jahr von Kantar zum ersten Mal als Werbeplattform gemessen und erreicht sowohl bei den Verbraucherinnen und Verbrauchern als auch bei den Vermarktern eine Top-Fünf-Position, unterstützt durch seine Top-Drei-Position für Markensicherheit bei Vermarktern. YouTube hat seine Position als erste Wahl für Vermarkter gefestigt.
Werbung am Point-of-Sale wird zum Publikumsliebling
Die Kantar-Analyse zeigt, dass Werbung am Point-of-Sale (PoS) in der Gunst der Verbraucherinnen und Verbraucher an erster Stelle steht und gesponserte Events ablöst. PoS-Werbung wird als besonders vertrauenswürdig und nützlich angesehen und ist nicht mit negativen Assoziationen wie Aufdringlichkeit behaftet. Retail Media ist hier auf auf jeden Fall als ein Trend zu nennen, der eine neue Chance für Vermarkter darstellt. Weitere bevorzugte Kanäle sind Kinowerbung, gesponserte Veranstaltungen, Werbung in Zeitungen und Out-of-Home.
Weitere wichtige Ergebnisse
Die Kantar-Studie Media Reactions 2024 bietet einen umfassenden Überblick über die sich entwickelnden Einstellungen von Vermarktern und Konsumentinnen und Konsumenten als Reaktion auf die sich verändernde Medienlandschaft:
- Gemischte Einstellungen gegenüber GenAI: 62 % der Verbraucherinnen und Verbraucher und 68 % der Vermarkter stehen GenAI im Allgemeinen positiv gegenüber, aber dieses Gefühl erstreckt sich noch nicht auf KI-generierte Werbung. Während die meisten Vermarkter (71 %) sich nicht an KI-generierter Werbung stören, sind sich die Verbraucherinnen und Verbraucher noch nicht so sicher: Zwei von fünf (41 %) sagen, dass KI-generierte Werbung sie stört.
- Gute Nachrichten für Werbetreibende, da die Akzeptanz der Verbraucherinnen und Verbraucher steigt: Die Aufnahmefähigkeit für Werbung hat in den letzten zehn Jahren zugenommen, da die Vermarkter durch Ausprobieren den Sweet Spot für neu entstehende Formate gefunden haben und die Verbraucherinnen und Verbraucher sich daran gewöhnt haben, Werbung auf mehr Kanälen zu sehen. Fast die Hälfte der Befragten (47 %) ist heute empfänglich für Werbung, im Jahr 2020 waren es nur 24 %. Der Anstieg um 9 Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr (38 %) ist die größte Veränderung seit 2020.
- Stereotypen der Generationen sind ein Mythos: Die Marken, die am meisten bevorzugt werden, unterscheiden sich erheblich, aber es gibt auch einige Überraschungen: Die Generation Z bevorzugt Werbung auf Amazon, Facebook und Google, während bei den Millennials und der Generation X Snapchat an erster Stelle steht. Ältere Generationen begrüßen auch Werbung auf TikTok. Die Plattform ist sowohl bei der Generation X als auch bei den Boomern unter den Top 3.
Yulia Kalner, Head of Media & Creative bei Kantar Deutschland:„Wir wissen, dass Kampagnen, die über Kanäle laufen, die von den Verbraucherinnen und Verbrauchern bevorzugt werden, eine siebenmal größere Wirkung haben können. Gleichzeitig sehen wir immer noch, dass etwa ein Drittel der Kampagnen keine Wirkung erzielt oder sogar negative Auswirkungen auf eine Marke haben kann. Dies bleibt eine große Herausforderung für Vermarkter, insbesondere in Deutschland, wo die Verbraucherinnen und Verbraucher konservativer und skeptischer gegenüber Medien im Allgemeinen sind. Wir wissen aber auch, dass diejenigen Vermarkter, die ihre Kampagnen so planen, dass sie wissen, wie empfänglich ihr Publikum ist und wie sie es durch die Optimierung der Botschaft auf verschiedenen Plattformen ansprechen können, großartige Ergebnisse erzielen können.”
