Im Rahmen des JETZT SUMMIT widmete sich eine hochkarätig besetzte Podiumsdiskussion dem Thema Ad Fraud und seinen Auswirkungen auf die digitale Werbewirtschaft. Unter der Moderation von Armin Rogl (MediaBrothers) diskutierten Barbara Klinser-Kammerzelt (Magenta), Konrad Mayr-Pernek (Purpur Media), Markus Hübner (Brandflow) und Thorsten Behrens (Österreichisches E‑Commerce-Gütezeichen) über gängige Betrugsformen und deren Konsequenzen für Werbetreibende.
Im Zentrum stand die Frage, wie es zu systematischer Täuschung bei der Ausspielung von Online-Werbung kommt. Häufig werden Werbeleistungen nicht wie vereinbart erbracht, etwa wenn Anzeigen außerhalb des sichtbaren Bereichs platziert oder Klicks durch automatisierte Programme generiert werden. Für Unternehmen bedeutet das nicht nur ineffiziente Budgetnutzung, sondern auch eine verzerrte Datenbasis für Marketingentscheidungen.
Markus Hübner auf die Frage, was die größte Herausforderung im Bereich Ad Fraud: „Bei Werbetreibenden ist das leider zu wenig Thema.” Mayr-Pernek: „Ich denke, das Thema muss ordentlich definiert sein. Studien sagen, dass 30 bis 58 Prozent Ad Fraud sind, so wäre Ad Fraud der drittgrößte Werbekanal (laut einer Studie von Media Plus Deutschland), nach Digital und TV.”
Thorsten Behrens: „Wir stellen fest, dass viele Ad Fraud gar nicht mehr erkennen. Meiner Meinung nach ist das ein großes Problem, wo auch viel Conversion verloren geht.”
Klinser-Kammerzelt: „Brand Safety ist ja ebenfalls ein großes Thema, das man konkret von Ad Fraud abgrenzen muss. Vor allem glaube ich, dass es zu den beiden Themen kaum Zahlen für den österreichischen Markt gibt, die wirklich aussagekräftig sind.” Hübner führte ein anschauliches Beispiel von vor einigen Jahren bei Facebook an, und meinte: „Besonders im Meta-Universum ist es schwer, das Thema ausreichend zu kontrollieren.” Auch Mayr-Pernek hatte einige Zahlen parat, die Click Fraud in Social Networks aufzeigen. Laut einer Polygraph-Studie schauen Click Fraud-Raten in den Big Techs wie folgt aus: Facebook 6 Prozent, Instagram 38 Prozent, Meta 67 Prozent, Google Search 13 Prozent. LinkedIn 17 Prozent, Bing 14 Prozent und TikTok sogar 68 Prozent. „Ad Fraud verursacht weltweit Schäden von bis zu 84 Milliarden US-Dollar, bis 2028 sogar bis zu 172 Milliarden US-Dollar (laut IAS-Studie).”
Die Diskussion beleuchtete zudem, welche Strategien und Technologien zur Verfügung stehen, um Ad Fraud zu erkennen und einzudämmen. Dabei geht es sowohl um technische Lösungen als auch um strukturelle Veränderungen im digitalen Werbeökosystem.
Klinser-Kammerzelt: „Es wird keine endgültige Antwort darauf geben, wie man das Thema am besten behandelt. Wichtig ist jedenfalls, immer zu schauen, in welchem Umfeld man seine Werbung sehen möchte. Und ich bin auch dafür, dass man möglichst in Österreich bleibt, aber es geht auch um Relevanz und die Angebote für Werbetreibende. Man muss Vertrauen in die Marke schaffen.”
Behrens aus Sicht des Österreichischen E‑Commerce-Gütezeichens: „Gütesiegel sind eine Möglichkeit, mehr Vertrauen aufzubauen. Wichtig ist aber, dass man die Sinnhaftigkeit eines solchen Siegels überprüfen kann, das ist oftmals im E‑Commerce nicht der Fall.”
Hübner zum Thema Bots: „Die technischen Möglichkeiten machen es mittlerweile auch schwer, Bots von realen Menschen zu unterscheiden. Das betrifft nicht nur die Konsument:innen, sondern auch die Werbetreibenden.“
Das Panel ist sich jedenfalls einig, dass es ein schweres Thema ist, das nicht in wenigen Minuten ausdiskutiert werden kann. Die perfekte Lösung gegen Ad Fraud oder wie man sich davor schützt (sowohl als Werbetreibender, als auch als Konsument:in), scheint es also noch nicht zu geben.
