In seiner Keynote am zweiten Tag des JETZT SUMMIT in Wien zeichnete Stephan Ifkovits vom Observer ein deutliches Bild des aktuellen Wandels in der digitalen Kommunikation. Ausgangspunkt war die sogenannte Zero-Click-Entwicklung: Die Klickrate auf klassische Suchergebnisse sei laut aktuellen Analysen um rund 60 Prozent gesunken.
Grund dafür seien KI-generierte Antworten, die Nutzer:innen bereits direkt in den Suchergebnissen oder Tools wie Chatbots vollständige Informationen liefern. Gleichzeitig vertrauen rund 90 Prozent der Nutzer:innen diesen Antworten, während nur vier bis fünf Prozent noch auf weiterführende Links klicken.
Damit verschiebe sich der Fokus grundlegend: Nicht mehr der Traffic stehe im Zentrum, sondern die Sichtbarkeit innerhalb von KI-Antworten.
Generative Engine Optimization als neues Paradigma
Als strategische Antwort stellte Ifkovits das Konzept der Generative Engine Optimization (GEO) vor. Im Unterschied zur klassischen Suchmaschinenoptimierung, die stark auf Keywords ausgerichtet ist, gehe es bei GEO darum, Inhalte so aufzubereiten, dass sie direkt in KI-Antworten integriert werden können.
Ziel sei es, zu einer „machine readable brand“ zu werden – also von KI-Systemen korrekt erkannt, interpretiert und zitiert zu werden. Dabei ersetze GEO bestehende SEO-Strategien nicht, sondern ergänze sie um eine neue Dimension.
Zentral sei dabei ein Perspektivenwechsel: Inhalte müssten stärker aus Sicht konkreter Fragestellungen gedacht und strukturiert werden, da KI-Systeme in dialogischen Mustern arbeiten.
Anforderungen an Content und Struktur
Ein wesentlicher Teil der Keynote widmete sich der praktischen Umsetzung. Inhalte müssten klar strukturiert, faktenbasiert und konsistent über alle Kanäle hinweg sein. Besonders wichtig seien aktuelle Inhalte, da KI-Modelle einen sogenannten Recency-Bias aufweisen und bevorzugt neue Informationen heranziehen.
Auch die technische Umsetzung spiele eine Rolle: Klare HTML-Strukturen, strukturierte Daten und zugängliche Inhalte seien entscheidend, damit KI-Systeme diese effizient verarbeiten können. Inhalte ohne Substanz, reine Marketing-Floskeln oder fehlende Quellen würden hingegen kaum berücksichtigt.
KI verändert auch PR und Markenführung
Ifkovits betonte zudem die wachsende Bedeutung von Earned Media. Erwähnungen auf Drittseiten, etwa in Medien, auf Plattformen oder in Fachkontexten, steigerten die Glaubwürdigkeit und Sichtbarkeit in KI-Systemen.
PR entwickle sich dadurch weiter: Inhalte würden nicht mehr nur für Journalist:innen erstellt, sondern auch für KI-Systeme aufbereitet. In diesem Zusammenhang sprach er von einem Wandel hin zu einem umfassenden AI Reputation Management, da KI-generierte Aussagen zunehmend Einfluss auf Wahrnehmung und Entscheidungen von Stakeholdern haben.
Monitoring als neue Disziplin
Neben der Erstellung von Inhalten rückte auch deren Beobachtung in den Fokus. Da KI-Anfragen und deren Verarbeitung weitgehend intransparent sind, sei ein systematisches Prompt Monitoring notwendig. Dabei werden relevante Fragestellungen definiert und regelmäßig über verschiedene KI-Tools hinweg analysiert.
Ziel sei es, Veränderungen in Antworten, Quellen und Tonalität zu erkennen und daraus Rückschlüsse für die eigene Content-Strategie zu ziehen.
Fazit
Die Keynote machte deutlich, dass sich digitale Sichtbarkeit grundlegend verändert. Mit dem Aufstieg von KI-Systemen wird die Präsenz in Antworten wichtiger als klassische Klickzahlen. Generative Engine Optimization entwickelt sich damit zu einem zentralen Baustein moderner Markenführung und Kommunikation.
