Mit Performance Marketing, Branding und Markenkern standen zum Abschluss des JETZT SUMMT 2026 noch einmal drei Marketing-Leuchttürme im Mittelpunkt. „Erodieren wir gerade die Markenkerne durch zu viel Performance Marketing und zu wenig Branding?“, fragte Moderator Stefan Häckel, Gründer und CEO der Strategie- & Kreativagentur Kubrik, seine Runde und forderte sie zum „Reality Check“ dieser These auf. Unter seiner Leitung diskutierten Kommunikationsexpertin Katharina Luger, Melanie Schomann von der Baumarktkette OBI, Verena Kehr von der Mediaagentur Mediaplus und Marken-Experte Michael Brandtner (Ries Global).
„Soll man als Marke auf langfristigen Markenaufbau und die Gewinnung des Vertrauens der Konsument:innen setzen oder primär unmittelbare Conversions und ROAS (Return on Advertising Spend) im Visier haben?”, lautete die Ausgangsthese In der vom Marketing Club Österreich gehosteten Podiumsdiskussion zur sinnvollen und sinnstiftenden Akzentuierung von Performance und Branding.
Gibt es die Missverständnisse zwischen Kreation, Beratung, Kunde, Marketing und Verkauf und wie geht ihr damit um, fragte Häckel seine Runde zum Start. „Warum gewinnt die Performance so oft über das Brandig und das auch wider besseres Wissen?”
Authetisch sein zählt noch immer
Für Markenstrategien Katharina Luger zählt noch immer, sogar immer mehr das Authentisch sein zu den wichtigsten Herausforderungen einer Marke: „Es bringt absolut nichts, sich irgendwo draufzusetzen. Man soll Markenwerte bewusst aufziehen und sich nicht auf den Logo-Regenbogen draufsetzen.” Diese Forderung nach Authentizität gelte auch für Content-Kreateure. Eines der größten Probleme im Marketing sieht sie in der fehlenden Zielformulierung. „Oft ist der Weg schon vorgeben, aber es gibt keine Zielformulierung.” In der Zusammenarbeit zwischen Kreation und Mediaagentur fehle dann oft die Möglichkeit, auch zielführende Strategien zu 100-Prozent umsetzen zu können.
Für OBI Österreich-Marketingleiterin Melanie Schomann ist neben der langfristigen Markenführung auch die kurzfristige, saisonale Performance wichtig. Beispielsweise sei im Frühling einfach das Thema Garten angesagt. Da gelte es, mit vielen Aktionen rauszugehen und Performance zu erzielen. Schomann sieht ihr Unternehmen als Problemlöser, der den Kunden bei der Umsetzung seiner Ideen berät und „hilft, einen Bauplan in die Realität umzusetzen”. Bei einer Marke wie OBI, die für große DIY-Themen steht, suchen die Kunden nicht nur Produkte, sondern auch Service und Beratung. Schomann, die einst auch in Agenturen gearbeitet hat, findet die Prozesse auf Kundenseite spannend, zum Beispiel Briefings zu formulieren, dort gewisse Leistungen zu verankern.
„Letztendlich muss aber alles zusammenspielen und zusammenpassen.” Schomann meinte aber auch: „OBI gibt es seit 30 Jahren. Wir müssen keine Marke mehr aufbauen, bestenfalls ausbauen”, meinte Schonmann. Bei OBI gebe es ständig Analysen und einen monatliches Research, die beide auch auf die Marke fokussieren und immr wieder überprüfen, wo und wofür OBI steht.
Lokalcolorit und steirischer Dialekt
Mit Auftritten in Social Media-Kanälen grenze sich OBI Österreich klar von der Mutter in Deutschland ab, bespielt diese selbstständig und mit eigenen Themen: „Wir haben nicht nur eigene Themen, sondern eine andere Sprache und auch ein anderes Wetter in Österreich”, strich die für Österreich verantwortliche OBI-Marketingleiterin dies heraus. „Daher ist das Lokale für uns in Österrreich ganz wichtig.” Unter anderem setzt OBI Österreich für Social Media auf zwei lokale Creatoren aus der Steiermark, die bei ihren Aktionen auch ganz bewusst in ihrem stark lokal gefärbten, steirischen Dialekt sprechen dürfen.
Verena Kehr, General Managerin der Agentur Mediaplus Austria, resultiert das Performance Marketing aus dem Marktdruck heraus, habe in vielen Fällen aber auch nur die Funktion „eines Pflasters, um etwas zuzudecken”. Dieser Aspekt nehme gefühlt zu. „Früher wurde nur Brand gemessen, jetzt dreht es sich immer mehr und man misst nur noch Performance.” Für die erfahrene Werber- und Mediaexpertin steht Brand vor allem für Entscheidungsarbeit und etwas, „das man langfristig durchziehen muss”. Zudem baue das Thema Brand auch auf Perfomance auf. Auch Kehr findet die Zielsetzung wichtig, damit die Kreation etwas umsetzen kann, Kreativität „kann man nicht an Klicks und Downloads” messen.
Content-Creatoren werden Partner
In Mediaplänen gelte es zu unterscheiden, welcher Anteil in Payed Social falle, so Kehr, die darin allerdings keine Aufgabe aus dem klassischen Werbefeld sieht. Die Zusammenarbeit mit Content Creatoren sieht sie, je länger diese laufen, dann auch eher als eine Partnerschaft. Bei der Markenstrategie streicht sie vor allem die Langfristigkeit heraus und spricht von „Fünf-Jahres-Plänen”. „Wenn die Entscheider alle fünf Monate bis zwei Jahre wechseln, dann kann das der Marke wahnsinnig schaden, weil sich vielfach alles ändert.”
Markenexperte Brandtner sieht eine Marke bevorzugt „als Chefsache” an und beim CEO angesiedelt: „Das sind auch die erfolgreichsten Projekte. Marke ist nicht nur Kommunikation nach außen, sondern muss auch nach innen gelebt werden.” Die Entscheidungen für eine Marke müsste „in den Köpfen der Kunden die erste Wahl sein”, so Brandtner, „das Schlimmste für eine Marke ist, wenn sie mitten im Feld unter weiteren Anbietern auftaucht”.
Für Brandtner stellte eine Marke „nichts anderes als ein Denkabkürzung, die uns bei einer Kaufentscheidung das Leben leichter macht”, dar. Es geht nicht nur um die Differenzierung, sondern darum, in den Köpfen der Kunden etwas Bestimmtes zu besetzen. Brandtner: „Jede Marke sollte daher den Ansatz haben, die erste oder zweite Wahl in einer Kategorie zu sein und es in die Köpfe der Kunden schaffen.”
Während viele Marken mit ihren Kunden mitgewachsen sind, aber vergessen worden sei, sie zu verjüngen, gelinge das Red Bull beinahe automatisch. Brandtner: „Red Bull wird, obwohl seit 1987 auf dem Markt, noch immer nicht als alte Marke gesehen.”
Anmerkung: Ein Marketing Reality Check ist der Lehre nach eine objektive Analyse der Marketingstrategie, um Bauchgefühl durch Daten zu ersetzen, Budgets zu optimieren und die Zielgruppenansprache zu schärfen. Ein solcher Check identifiziert, welche Maßnahmen (z.B. KI-Tools, Content) wirklich Umsatz bringen und welche nicht. Ziel ist maximale Agilität und messbare Ergebnisse.
