Die digitale Medienlandschaft ist komplexer denn je – und mit ihr die Anforderungen an eine zeitgemäße Mediaplanung. Andjela Stevic und Diana Mereoiu, beide von der Digitalagentur e‑dialog, zeigten in ihrer Präsentation bei der JETZT Media Mix, wie Werbetreibende den Einfluss von Paid Media-Kampagnen entlang der gesamten Customer Journey besser bewerten können.
Ein zentrales Problem: Klassische Messmethoden wie Single-Touch-Attributionen spiegeln die Realität der NutzerInnen nicht mehr wider. Heute interagieren KonsumentInnen auf mehreren Plattformen und Geräten mit einer Marke, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen – laut Studien können bis zu 20 Touchpoints involviert sein.
Zur Lösung dieser Herausforderung empfiehlt e‑dialog ein ganzheitliches Bewertungssystem aus drei Säulen:
- Attribution: Sie ermöglicht eine granulare und kurzfristige Erfolgsmessung, ist aber stark abhängig von Cookies und Tracking-IDs.
- Experimente: Etwa Geo- oder Conversion-Lift-Studien liefern kausale Erkenntnisse zur Wirkung einzelner Kanäle.
- Marketing-Mix-Modelle (MMM): Sie erlauben eine langfristige Bewertung kanalübergreifender Effekte und helfen bei der effizienten Budgetverteilung.
Das Zusammenspiel dieser Methoden bildet laut e‑dialog das sogenannte „Measurement Triangle“, das eine objektivere Analyse von Kampagnen ermöglicht. Besonders deutlich wird: Der Erfolg von Branding-Maßnahmen lässt sich nicht mit denselben Kennzahlen bewerten wie Performance-Kampagnen. Eine Kombination aus qualitativen Insights, Inkrementalitätsstudien und Modellierung bietet deutlich robustere Entscheidungsgrundlagen.
Darüber hinaus unterstreichen die beiden Vortragenden die Bedeutung einer datengetriebenen Planung. Eine konsistente Datenbasis, klare Zieldefinitionen sowie einheitliches Tracking sind essenziell für eine erfolgreiche Umsetzung. Gerade in Zeiten von Privacy-Beschränkungen und Cookie-Blockaden durch Browser wie Safari oder Firefox gewinnt diese strategische Vorarbeit an Relevanz.
Ein zukunftsweisender Media Mix orientiert sich laut e‑dialog nicht nur an kurzfristiger Performance, sondern schafft auch die nötige Markenbasis für nachhaltiges Wachstum. Die Balance zwischen Awareness und Conversion wird dabei zur entscheidenden Disziplin.
