Die Einführung von digitaler Brandformance basiert bei Tchibo auf einem Ansatz, der Branding und Performance-Marketing kombiniert, um letztendlich das Potenzial für Performance-Aktivitäten zu erhöhen und in weiterer Folge den Umsatz langfristig zu steigern. Birgit Gänsbacher, bei Tchibo/Eduscho als Head of Digital Marketing & Brand für das Digitale Marketing sowie die Social-Media-Strategien für Tchibo in Österreich verantwortlich, und Marcel Nicka-Stöckl vom Agentur-Partner netzeffekt Austria präsentierten dazu eine Case Study.
Ausgehend vom klassischen Marketing-Mix der vergangenen Jahre bestand bei Tchibo die Herausforderung darin, innerhalb des Mediabudgets einen Shift zu vollziehen, damit künftig die jungen Zielgruppen besser erreicht werden. Noch 2023 war der Media Mix auf rund 80 Prozent klassische Medien wie Print, Radio, OOH und TV angelegt, 20 Prozent des Budgets wurde an Digital Media vergeben, wobei es hauptsächlich bei Social Media Advertising und Performance im Lower Funnel eingesetzt wurde. Der historische Media-Mix von Tchibo zielte darauf ab, eine breite Zielgruppe mit hoher Durchdringung zu erreichen. Doch, die Zeiten ändern sich, „die Zielgruppe wird älter und die jüngere Zielgruppe muss erreicht werden”.
Nicka-Stöckl spricht von einem von zwei Lösungsansätzen, um der Mediennutzung der jungen Zielgruppe gerecht zu werden. „In der jungen Zielgruppe spielt sich sehr viel digital ab, also musste ein Shift im Budget stattfinden.” Schon 2024 wurde ein erster, spürbarer Budgetshift zu den Digitalen Medien umgesetzt. Während bei Digital aufgestockt wurde, wurde vor allem bei TV reduziert. 2025 wurde und wird dieser Shift situationsbedingt nachjustiert.
Weitere beachtenswerte Punkte bei der „Verjüngung” waren u.a. die Positionierung in Non Food Kategorien im digitalen Space, zudem wurden die verstärkten Awareness- und Consideration-Aktivitäten über die Performance stimuliert. Tchibo formulierte dazu Spielregeln, um die BrandPerformance zu garantieren, verrät Gänsbacher. Dazu zählten u.a. Themen wie „Never break the rules”, „Relevante KPI‘s für jede Funnelstufe” sowie das Zusammenspiel und die Wechselwirkung der Funnel-Stufen laufend zu messen und zu challengen. Zu den „BrandFormance Spielregeln” gehören beispielsweise auch eine holistische Mediaplanung, die laufende Ergebnisanalyse und letztendlich die „strategische Full Funnel-Denke”.
In der täglichen Praxis liegt der Fokus neben der Stärkung der Hauptumsatzkategorien wie Active, Ladies Wear, Body und Kids darauf, die Brand im Relevant Set der jüngeren Zielgruppen zu verankern, um langfristigen Erfolg zu sichern. Resümee: „Die Ansprache dieser demografischen Gruppe erfordert kreative Strategien und gezielte Marketingmaßnahmen. Full Funnel nur mit den richtigen Spielregeln.” Neben einer entsprechenden Effizienzerhöhung gehört zum aktuellen Erfolg auch ein entsprechender Uplift in den Absatzkanälen von Tchibo Österreich.
