Vor einigen Jahren gab es in der Werbung einen Trend, der ähnlich rasch wieder verschwand, wie er gekommen war. Vorwiegend in Radio-Spots, vereinzelt aber auch in Werbevideos tauchten akustische Elemente auf, wie wir sie von Mobiltelefonen kannten. Beispielsweise Klingeltöne, die damals noch ziemlich einheitlich klangen und längst nicht jene Individualisierungsmöglichkeiten boten wie heutzutage. Aber auch die charakteristischen Töne von Messenger-Diensten und populären Apps sollten in den Werbespots für Aufmerksamkeit sorgen. Was sie über eine kurze Phase hinweg auch taten. Alsbald war aber auch wieder Ruhe mit dieser nervigen und nervenden Mode.
Aktuell scheint sich in Werbevideos eine neue Modewelle anzukündigen. Plötzlich tauchen Elemente, die wir von unseren Smartphones kennen, in Werbefilmen auf, die wir genau über diese Smartphones abspielen. Es handelt sich um graphische Symbole, die uns beispielsweise signalisieren, dass unser geliebtes Device nur mehr über eine geringe Akkukapazität verfügt und ähnliches.
Ein derartiges Signal erzeugt üblicherweise Aufmerksamkeit, lässt uns genauer hinschauen und löst vielleicht sogar ein sofortiges Handeln aus. Vermutlich ist genau das auch die Intention, wenn derartige Elemente nun als neues Stilmittel in Werbebotschaften einfließen. Aufmerksamkeit. Genaueres Hinschauen. Sofortige Interaktion.
Nein. Denn genau das erlauben die Signets und Symbole nicht. Nicht nur das löst bei den Userinnen und Usern – wenn überhaupt – Ärger aus. Sondern der scheinbar kreative Werbekniff generell. Bei den akustischen Signalen, die uns von den Mobiltelefonen vertraut und lieb waren, führte es bei uns als Konsument:innen vielfach zu Frust und Ärger, wenn wir wieder einmal vergeblich zu unserem Handy gegriffen, es gesucht, dafür eine andere Tätigkeit unterbrochen haben. Das vertraute Signal aus dem einen Lebensbereich sorgte, in einer völlig anderen Situation eingesetzt für Irritation. Der Aufmerksamkeitsfaktor tendierte nicht nur rasch gegen Null, sondern verkehrte sich sogar zum Gegenteil. Rasch löst das beworbene Unternehmen oder Produkt negative Gefühle aus, wurde als aufdringlich empfunden und damit zum Problemfall.
Werbung lebt und wirkt zwar von der permanenten Innovation, vom frühen Aufgreifen von Strömungen und Trends, doch nicht jeder kreative Einfall, der sich daran bedient, gilt automatisch als großer Wurf. Jene Zeichen und Signale, die wir von den Bildschirmen aus dem digitalen Universum kennen, leisten dort gute Dienste und zählen längst zu unserer alltäglichen Kommunikation. An der falschen Stelle eingesetzt, sind sie nichts anderes als ein Störfaktor, ein falsches Signal. Aus den Werbevideos werden sie daher nach einer kurzen Phase, in der sie möglicherweise für etwas überdurchschnittliche Aufmerksamkeit erzielen, rasch wieder verschwinden. So wie schon lange keine Kreativdirektorin, kein Werber mehr Klingeltöne von Smartphones oder Signaltöne aus Messenger-Services als Attraktor einsetzt.
