Was versteht man unter „Social Cultures“. Wie ordnen Sie als Expertin den Stellenwert in Österreich im internationalen Vergleich ein?
Barbara Stadler: Social Culture entwickelt sich durch gesellschaftlich relevante Ereignisse und virale Trends in den sozialen Medien. Soziale Netzwerke bieten den idealen Raum dafür, da ihre Geschwindigkeit und Reichweite Subkulturen stärken und die Macht auf die VerbraucherInnen verlagern. Während Popkultur früher als kollektives Bewusstsein wahrgenommen wurde, sind heutige Social Media Cultures fragmentiert, schnelllebig und schwer vorhersehbar. Social Cultures verbinden Menschen weltweit und schaffen durch virale Momente gemeinsame Erlebnisse. Sie spiegeln nicht selten die Werte, Bedürfnisse und Ängste unterschiedlichster Communities wider. Damit Marken positiv oder überhaupt wahrgenommen werden, müssen sie die Bedürfnisse der Social Communities erkennen und relevant, authentisch, schnell sowie empathisch reagieren. Auch wenn es in Österreich bereits sehr gute Beispiele für die Reaktionen von Marken auf virale Momente gibt, besteht im internationalen Vergleich noch Aufholbedarf.
Welche Möglichkeiten ergeben sich dadurch? Welche Entwicklungen lassen sich beobachten?
Stadler: Wir müssen wieder Inhalte entwickeln, die die Zielgruppe bewegen, sie abholen und durch Relevanz echten Mehrwert schaffen. Meiner Meinung nach kann das nur durch einen „Culture First“-Ansatz gelingen: Zuhören, Verstehen, Haltung zeigen, die Zielgruppe authentisch an die erste Stelle setzen und die Markenbotschaften an die zweite. Das erfordert den vollen Mut einer Marke. Im Jahr 2024 liegt die eigentliche Chance darin, auf empathische und nachhaltige Weise Relevanz aufzubauen und zeitnah auf virale Momente sowie Gespräche ansprechend zu reagieren. Dazu müssen wir Künstliche Intelligenz aktivieren sowie Social Listening- und Community-Management-Tools integrieren. Erfolgreiche Marken werden diejenigen sein, die ihre Rolle in der Social Culture klar verstehen.
Welches heimische Projekt zu Social Cultures betrachten Sie als Vorzeigeprojekt?
Stadler: Es ist eine Sache, taktisch zu sein und auf regelmäßig wiederkehrende Kalendermomente wie den Pride Month oder den Weltfrauentag zu reagieren. Aber es ist etwas völlig anderes, sich als Marke in den Kulturen rund um diese Tage zu bewegen und unvorhersehbare, plötzliche virale Momente zu erkennen und darauf zu reagieren. Diese sind für Marken die wahren „Gold Nuggets“ innerhalb der Social Media Cultures. Ein großartiges Beispiel aus der jüngeren Vergangenheit ist die Reaktion vieler lokaler Unternehmen nach der Absage der Taylor Swift-Konzerte in Wien. Besonders positiv aufgefallen ist mir dabei Tchibo. Das Unternehmen hat allen Swifties, die in Wien ihre Konzerttickets vorzeigten, kostenlosen Kaffee angeboten. Oder die Bong von Gmundner Keramik, die aufgrund eines Satire-Artikels und der daraufhin enormen Nachfrage aus der Community tatsächlich vom über 500 Jahre alten Traditionsunternehmen ins Sortiment aufgenommen wurde.
Welches internationale Projekt ist Ihnen in den vergangenen Monaten aufgefallen?
Stadler: Als internationales Beispiel hat mich in den vergangenen Monaten vor allem die „Turn Your Back“-Kampagne von Dove begeistert, die einen wichtigen Beitrag zur #nofilter-Bewegung auf Social-Media-Kanälen geleistet hat. Die Kampagne macht auf die Risiken aufmerksam, die bei der übermäßigen Verwendung von Filtern wie dem Bold Glamour-Filter vor allem für junge Menschen entstehen. Diese Filter stehen in der Kritik, unerreichbare Schönheitsideale zu fördern und das Selbstbild junger Menschen stark zu verzerren. Ein weiteres Best Practice-Beispiel stammt von Ikea. Das Unternehmen hat sich Ende 2023 über Balenciagas „Towel Skirt“ lustig gemacht und kurzerhand eine erschwingliche Alternative angeboten: 925 Euro vs. 5,99 Euro. Ein gutes Beispiel dafür, wie eine Marke schnell auf Themen in den Social Cultures reagieren kann.
Welchen schnell umsetzbaren Tipp können Sie für Marketingverantwortliche in Unternehmen empfehlen?
Stadler: Zuhören, verstehen, analysieren und interagieren. Zu viralem Marketing gehört eine digitale Aufmerksamkeitspolitik, das Beobachten crossmedialer Narrative, viraler Nachrichten sowie von Memes, TikTok-Trends und Mashups. Dabei können KI-gestützte Social Listening- und Community-Management-Tools unterstützen. Außerdem sollten wir meiner Meinung nach die Qualität der Interaktionen über traditionelle Kennzahlen wie die Anzahl der Follower oder rein reichweitenfokussierte Kampagnen stellen.
Dieses Interview ist Teil einer Interviewserie mit Mitgliedern des MCÖ Digital Marketing Experts Pool in Kooperation mit der Internet World Austria Redaktion. Stephan Kreissler, Gründer der Digital Agenturen AdsThatWork und Digitalisten, ist Initiator und Leiter des Pools der Digital Marketing Expertinnen und Experten. Er wird unterstützt von Harald Rametsteiner, Leiter des berufsbegleitenden Diplomlehrgangs Marketing Management der Werbe Akademie.
