Laut aktuellem „Business Intelligence – FMCG Food and Drink Report“ von Zenith verlassen sich FMCG-Marken nach wie vor stark auf traditionelle Fernsehwerbung und gaben im Jahr 2020 39 Prozent ihrer Budgets hierfür aus, verglichen mit 24 Prozent für die durchschnittliche Marke. Abgesehen von China, wo FMCG-Brands digitale Werbung bereits als wichtigsten Kanal der kommerziellen Kommunikation nutzen, geben FMCG-Marken 52 Prozent ihrer Budgets für Fernsehen aus, das ist das Doppelte des weltweiten Durchschnittswerts.
Hauptziel Markenbekanntheit, Problemzone Jugend
Das Hauptziel von FMCG-Kommunikation ist es, die Markenbekanntheit und die Reichweite so zu maximieren, dass die Marke beim Kauf so vielen Konsumenten wie möglich präsent ist. Das konnte die Fernsehwerbung in der Vergangenheit sehr gut leisten. Inzwischen gelingt dies dem Medium aber aufgrund abnehmender Reichweiten besonders bei jungen Menschen immer weniger gut.
Digital von 46 rauf auf 49 Prozent
FMCG-Brands folgen daher ihren Zielgruppen hin zu digitalen Kanälen. Zenith prognostiziert, dass die Ausgaben für digitale FMCG-Werbung von 12,3 Milliarden US-Dollar im Jahr 2020 auf 14,9 Milliarden US-Dollar im Jahr 2023 steigen werden und dass der Werbemarktanteil von 46 auf 49 Prozent wachsen wird. „Auch in der Schweiz verstärken immer mehr FMCG-Brands ihre digitalen Werbeaktivitäten, aber wir haben auch noch sehr viel Wachstumspotenzial in diesem Bereich“, erklärt Maria Brinkmann, Managing Director von Zenith Switzerland. „Wir prognostizieren von 2021–2023 ein jährliches digitales Budgetwachstum von durchschnittlich 13 Prozent, damit liegt der Werbemarktanteil der digitalen Kanäle 2023 für FMCG aber dennoch erst bei 15 Prozent. Diese Entwicklung fängt bei uns quasi jetzt erst richtig an“, erläutert Brinkmann weiter.
Dringend gesucht: Neue Ansätze für Reichweiten
Die Pandemie hat im Jahr 2020 dem FMCG-E-Commerce-Bereich einen starken Impuls verliehen. Nun gilt es, die E‑Commerce-Fähigkeiten der Marken auszubauen. Die große Herausforderung besteht darin, das Fernsehen effektiv durch digitale Medien zu ergänzen, um weiterhin eine breite Markenbekanntheit zu gewährleisten und gleichzeitig die Frequenz zu steuern. Das Aufkommen von werbefreien Abo-Video-Streamingdiensten, die interessante Zielgruppen von direkter Werbung fernhält, wird dies zusätzlich erschweren, ebenso wie das Verschwinden der Third Party Cookies.
„FMCG-Marken brauchen einen neuen, umfassenden Ansatz für die reichweitenbasierte Planung”, sagt Ben Lukawski, Global Chief Strategy Officer bei Zenith. „Das bedeutet, Fernsehen, bezahlte Werbung in Online-Videos, virtuelle Platzierungen in SVOD-Plattformen und vielleicht sogar Auftritte in Videospielen zu kombinieren und dabei First-Party- und Second-Party-Daten zu nutzen, um Doppelungen zu vermeiden und die Reichweite zu optimieren.”
Out-of-Home bleibt Fels in der Brandung
Während bei den meisten traditionellen Medien die Reichweiten eher rückläufig sind, stellt Out-of-Home-Werbung eine Ausnahme dar. Da sich das Verkehrsaufkommen nach dem Abschwung durch Covid-19 wieder normalisiert, wird es durch die Verbreitung digitaler Displays noch effektiver, die Verbraucher mit gezielter und relevanter Werbung in der Nähe des Point of Sale zu erreichen. Zenith prognostiziert, dass die FMCG-Out-of-Home-Werbung von 2020 bis 2023 um 9 Prozent pro Jahr wachsen wird.
„Die Schweiz war traditionell immer ein starker Out-of-Home-Markt und wird das auch bleiben“ erläutert Maria Brinkmann die Situation hierzulande. „In den nächsten drei Jahren rechnen wir mit einem Durchschnittwachstum von 8 Prozent bei den FMCG-Werbeinvestitionen in diesem Bereich. Die Vermarkter digitalisieren auch bei uns immer mehr Flächen, was das Medium natürlich aus Kundensicht flexibler und attraktiver macht“, erklärt Brinkmann.
Budgetverlagerungen in Vertrieb und E‑Commerce
Die Werbeausgaben von FMCG-Brands sanken global gesehen 2020 deutlicher als der gesamte Werbemarkt und schrumpften um 10,7 Prozent auf 26,7 Milliarden US-Dollar. Dies lag nicht an einer mangelnden Nachfrage. Im Gegenteil, die Nachfrage stieg sogar an, da die Menschen nicht mehr in Restaurants, Cafés und Bars aßen, sondern den Konsum nach Hause verlagerten. Allerdings wurden FMCG-Unternehmen vor die Herausforderung gestellt, die Produktion hochzufahren, während gleichzeitig manche Lieferketten unterbrochen waren und es teilweise schwierig war, gewisse Produkte in den Verkauf zu bringen. Viele Unternehmen reduzierten daher ihre Werbeaktivitäten für solche Produkte und investierten stattdessen in die Vertriebsinfrastruktur, insbesondere in E‑Commerce und Partnerschaften.
Erholung nach historischem 11-Prozent-Einbruch
Zenith prognostiziert, dass die Erholung der FMCG-Werbeausgaben in den Jahren 2021 bis 2023 in etwa der Entwicklung des Gesamtmarktes entsprechen wird. Angesichts des Vergleichs mit dem starken Einbruch im Jahr 2020, insbesondere im zweiten Quartal, ist eine Erholung im Jahr 2021 sozusagen vorprogrammiert, wobei diese immer noch 6 Prozent unter dem Niveau von 2019 liegen wird. Jetzt, in der Aufbauphase einer FMCG-E-Commerce- Infrastruktur, werden die Brands ihre Werbebudgets eher erhöhen müssen, um diese zu unterstützen. Zenith prognostiziert ein jährliches Wachstum der FMCG-Werbeausgaben von 4,4 Prozent zwischen 2020 und 2023 auf 30,3 Milliarden US-Dollar im Jahr 2023. Zu diesem Zeitpunkt werden sich die FMCG-Werbeausgaben vollständig von dem pandemiebedingten Rückgang erholt haben und das Niveau von 2019 um 0,5 Milliarden US-Dollar übertreffen.
Indien ist Wachstumsleader
Zenith prognostiziert, dass Indien in den nächsten drei Jahren der mit Abstand am schnellsten wachsende Markt mit einem Wachstum der FMCG-Werbeausgaben von 14 Prozent pro Jahr sein wird. Der Markt wird von zwei Faktoren profitieren: einer blühenden Verbrauchernachfrage durch ein schnell steigendes verfügbares Einkommen und der Expansion des derzeit noch unterentwickelten Werbemarktes (Werbung macht nur 0,3 Prozent des indischen BIP aus, also weniger als die Hälfte des weltweiten Durchschnitts von 0,7 Prozent). Allen anderen Märkten in dem Bericht wird ein stetiges Wachstum zwischen 2 und 5 Prozent pro Jahr vorausgesagt.
China Transformationsweltmeitster und Vorbild
China sticht als der Markt hervor, in dem Brands E‑Commerce und digitale Werbung am schnellsten angenommen haben. Im Jahr 2020 haben chinesische FMCG-Marken 71 Prozent ihrer Budgets für digitale Werbung ausgeben, verglichen mit 46 Prozent in den 12 untersuchten Märkten. Diese Brands konzentrieren sich hier auf Online-Videos, die eine hohe und breite Reichweite haben und offen für kommerzielle Partnerschaften sind. Dabei handelt es sich um Werbung in Online-Shows oder spezielle Livestreams von Influencern, in denen die Zuschauer die vorgestellten Artikel direkt kaufen können. Sie werben auch routinemäßig auf E‑Commerce-Plattformen, um den Verkauf am Point of Purchase zu fördern. Chinesische FMCG-Marken gaben im Jahr 2020 35 Prozent ihres Gesamtbudgets für Online-Videos und 13 Prozent für E‑Commerce-Werbung aus.
