Im Rahmen der Österreichischen Medientage 2022 fand am Nachmittag des ersten Tages am 21. September ein Panel zum Themenfeld „Werbung und Budgets” unter der Moderatorin von Jürgen Hofer (HORIZONT) statt. Diskutiert wurde von Joachim Feher (RMS Austria), Andreas Martin (Porsche Media & Creative), Eva Schindlauer (ORF) und Gerhard Valeskini (Krone-Verlag). Der Anfang der Diskussion drehte sich um die Frage an Schindlauer, wie sie den österreichischen Werbemarkt allgemein charakterisiert. Schindlauer: „Ich selbst bin ja nicht Marketerin, sondern Finanzerin. Wir leben in einem kleinen Land mit sehr vielen Medien und das ist auch die Herausforderung.” Valeskini fügte hinzu: „Die Tech-Giganten nehmen viel vom Markt und das kann man auch in Berechnungen sehen. Alle klassischen Medien bekommen demnach gleich viel im Jahr 2021, aber was die Digitalsteuer betrifft: da geht die Hälfte des gesamten Budgets der klassischen Werbebudgets drauf. Da brauchen wir auf jeden Fall faire Lösungen.” Feher: „Wir stehen in Österreich an einem Wendepunkt, zum Beispiel die neuen medialen Nutzungsverhalten. Die Frage ist: Wie bleiben wir attraktiv für Werbekunden? Wir sollten nicht nur mit dem Finger auf die Tech-Giganten zeigen, sondern auch einmal fragen, was die besser machen als kleinere.” Martin: „Auf Agenturseite wird diese Problematik ja auch nicht leichter. Es geht ja auch um die Frage des richtigen Gattungs-Mix und der Qualität des Werbeumfelds.”
Hofer ging weiter auf das Thema Tech-Giganten und GenZ ein. Feher: „Unser Angebot richtet sich an alle, auch an die Jungen und das erfolgreich. Aber auch das lineare Fernsehen oder Print stehen vor unterschiedlichen Veränderungen.” Valeskini: „Ja, was die Papiersituation oder ‑zustellung angeht, sieht es düster aus. So wie jetzt, geht es auf jeden Fall nicht weiter, also stimme ich Joachim zu, dass wir an einem Wendepunkt sind. ”
Gesetzliche Rahmenbedingungen verändern (auch) das Denken
Schindlauer gibt zu, dass sie aus Perspektive des ORF „schwierig ins neue Jahr blickt. Die Rahmenbedingungen (Inflation, Strompreise) haben sich extrem verändert und bilden jetzt ganz neue Herausforderungen.” Martin erklärt, warum so viel Geld an die „großen Anbieter” geht: „Das Suchverhalten im Netz ist natürlich geprägt von Google. Der Kuchen wird halt nicht mehr, sondern teilt sich auf mehrere auf, das macht es so schwer.” Valeskini: „Auf Google kann man sehr gut die Effektivität etc. messen. Unabhängiger Journalismus und das Erklären von Zusammenhängen sind daher wichtiger denn je.” Feher antwortete aus sich des neuen Media Server-Präsidenten: „Das stimmt und das ist auch mein Ziel: Die Nützlichkeit des Media Server zu erhöhen und alle Mediengattungen sinnvoll vergleichbar zu machen.”
Eine weitere Frage lautete, was wir als Ökosystem tun können, dass der Werbekuchen auch mal wieder größer wird? Valeskini: „Man muss die Dinge systemisch sehen und nicht einzeln isoliert. Und man muss wahrscheinlich auch ein bisschen rekapitulieren. Jeder sollte sich auf seine Stärken konzentrieren und darauf fokussieren.” Feher: „Aus meiner Perspektive braucht es mehr Radiowerbung im Allgemeinen. Ja, es gibt den großen Player Spotify, aber dadurch wurden zum Beispiel auch Podcasts ganz groß, die übrigens circa ein Drittel der ÖsterreicherInnen bereits hören und die können so ja auch eine relevante Werbezielgruppe sein. Spotify hilft uns meiner Meinung nach beim Wachsen.” Es entfachte eine Diskussion, ob der „Werbekuchen” durch die Veränderung der Rahmenbedingungen größer, kleiner oder gleich groß bleibt, wobei die Diskutierenden leicht abweichende Meinungen hatten. Valeskini ist davon überzeugt, dass „Informationsaufbereitung mit einer gewissen Qualität ins Digitale gehen muss. Budgets und Kuchen sind da eher zweitrangig.”
Wie kommunizieren in Krisenzeiten?
Martin: „Wie Krisen, Lieferengpässe und lange Wartezeiten für die EndkundInnen in unsere Kommunikation einfließen, wissen wir ehrlich gesagt noch nicht ganz fix.” Feher: „Was WerbekundInnen nach wie vor wichtig ist, ist Targeting, Zielgruppenanalysen etc. Es braucht auch Automatisierungen, um alle zu servicieren.” Abschließend ging es um den österreichischen Werbemarkt im internationalen Vergleich. Valskini dazu: „Der kleine Markt ist eine Chance, auch um zum Beispiel neue Kanäle zu erschließen. Aber zum Beispiel sind Nischen in Österreich so klein, dass sie eigentlich fast irrelevant sind. Das ist die Herausforderung für die aktuellen Mediengattungen.” Schindlauer: „Beim ORF ist das Regionale fixer Bestandteil. Zum Werbemarkt möchte ich noch sagen, dass es faire Rahmenbedingungen braucht. Jetzt ist die Chance aus dem bestehenden Markt etwas zu machen – die Politik, die Medien und die Unternehmen.”
