Herr Göls, welche digitalen Medien würden Sie bei Havas Media Austria für Ihre KundInnen am ehesten nutzen?
Michael Göls: In der Mediaplanung stellt sich die Frage „Was würde ich tun?“ eher nicht. Unsere Expertise beruht eher auf Antworten aus Studien und Mediaforschung. Die Entwicklung ist derzeit so, dass wir momentan nicht Medien auswählen, sondern Zielgruppen definieren. Diese erreichen wir dann schon zu einem Großteil über programmatische, also automatisierte, Systeme. Das zweite enorm wichtige digitale Medium sind sicherlich Suchmaschinen. Da passiert gerade ein Umdenken, es steht nicht mehr das Medium im Vordergrund, sondern die Zielgruppe und wie man diese erreicht.
Abgesehen von den Parametern wie Preis, Affinität oder Reichweite: wie gehen Sie vor, um ein geeignetes Medium für eine Kampagne zu wählen?
Göls: Immer wichtig bei der Planung ist, ob man mit der Zielgruppe in irgendeiner Art und Weise in einen Dialog treten kann. Medien hatten lange Zeit eine eindimensionale Sender-Empfänger-Funktion, jetzt wäre allerdings eine wechselseitige Dialogfunktion sehr wünschenswert. Das ist eine zeitgemäße Herangehensweise an Kampagnen, weil eben dieses rein quantitative Aussenden für viele Botschaften nicht mehr ausreicht und Menschen sich so nicht angesprochen fühlen. Digitale Kanäle ermöglichen genau diesen Austausch. In der Markenkommunikation wird es die Zukunft sein, dass es einen „always on“ Dialog zwischen Unternehmen und ihren Kunden gibt.
Vergangenes Jahr haben Sie in einem Gastkommentar geschrieben, dass 77 Prozent der Marken keiner vermissen würde, wenn sie plötzlich verschwinden würden. Was kann eine Marke tun, um zu den relevanten, wichtigen 23 Prozent zu gehören?
Göls: Diese Zahlen stammen aus unserer weltweit durchgeführten „Meaningful Brands“ Studie der Havas Gruppe und bestätigen sich immer wieder aufs Neue auf diesem hohen Niveau. Es ist ganz eindeutig, dass man zu seinen relevanten Zielgruppen Beziehungen aufbauen muss und ehrlich die Hand ausstrecken muss. Solche Marken erwerben sich Authentizität speziell, wenn sie es auch schaffen, sogar kritisch über sich selbst sprechen zu können. Generell kann man sagen: “Je ehrlicher, je offener und je authentischer Marken sind, desto mehr wird ihnen im Kern dann auch geglaubt, vertraut aber auch verziehen, wenn einmal etwas schiefgeht.” Marken wie Apple, Google, PayPal, etc. machen auch ihre Fehler und sind in – aus Markensicht – problematische Themen, wie Arbeitsbedingungen, Umweltschutz, etc. verwickelt. Trotzdem sind diese großen Marken im täglichen Leben so wichtig geworden, dass sich Menschen ein Leben ohne diese eben nicht vorstellen können.
Welche Rolle, denken Sie, spielen da digitale Medien dabei?
Göls: Sicher eine zunehmend immer wichtigere Rolle. Ich würde digitale Medien und traditionelle Medien auch gar nicht mehr trennen, denn die Menschen unterscheiden das auch nicht mehr, warum auch.
Internet World Austria berichtet in Zusammenarbeit mit dem Studiengang Marketing und Kommunikation der FH St. Pölten. Dieses Interview wurde von Manuela Schiller und Klara Schulmeister durchgeführt.
