Personalisierte Werbung schneidet bei deutschen KonsumentInnen über alle Varianten und Media-Kanäle hinweg besser ab als klassische Werbeformen (+4 Prozentpunkte). Sie findet mehr Gefallen (+8 Prozentpunkte), zieht mehr Aufmerksamkeit auf sich (+6 Prozentpunkte) und wird als ansprechender (+6 Prozentpunkte) und glaubwürdiger (+5 Prozentpunkte) bewertet. Das zeigt die Consumer Evolution Detector-Studie von GroupM für dritten Quartal 2024 mit ihrem aktuellen Sonderreport „Personalisierte Werbung“, der angesichts der aktuellen Cookie-Thematik und den neuen Herausforderungen des EU AI Act ein relevantes Branchenthema beleuchtet. Besonders erfolgreich kann personalisierte Werbung demnach bei den Konsumentinnen und Konsumenten punkten, wenn sie auf lokale Geschäfte in ihrer Umgebung hinweist (42 Prozent), Produkte empfohlen werden, die in das preisliche Ausgabeverhalten passen (36 Prozent) und sie auf individuellen Hobbys und Interessen basiert (34 Prozent).
Junge Zielgruppe greift bei personalisierter Werbung doppelt so oft zu wie die Älteren
Ein Vergleich der unterschiedlichen Altersgruppen zeigt: Jüngere Menschen bewerten personalisierte Werbung wesentlich besser als ältere. So empfinden 27 Prozent der 18- bis 39-Jährigen personalisierte Werbung als positiv. Bei den 40- bis 69-Jährigen sind es 12 Prozent. Mehr als die Hälfte der 18- bis 39-Jährigen (51 Prozent) gibt zudem an, bereits ein Produkt aufgrund von personalisierter Werbung gekauft zu haben. Bei den Älteren hat dies etwa jede vierte Person (26 Prozent) gemacht. Insgesamt stehen jüngere Personen den verschiedenen Formen personalisierter Werbung wesentlich offener gegenüber. Im Vergleich zu den 40- bis 69-Jährigen empfinden 18- bis 39-Jährige die Berücksichtigung ihrer Hobbys / Interessen (43 vs. 29 Prozent), ihres preislichen Ausgabeverhaltens (42 vs. 32 Prozent), ihres vorherigen Einkaufsverhaltens (38 vs. 23 Prozent) sowie Werbung mit beruflichem Bezug (35 vs. 18 Prozent) als besonders hilfreich und sinnvoll.
Wie die Personalisierungsvarianten in einzelnen Media-Kanälen abschneiden
Im direkten Vergleich zur klassischen Werbung verzeichnen sämtliche Media-Kanäle durch personalisierte Maßnahmen eine positivere Bewertung. Insbesondere Werbung auf YouTube (+6 Prozentpunkte) und Online-Werbung auf Websites (+5 Prozentpunkte) sowie Werbung auf Social Media (+4 Prozentpunkte) erreichen vergleichsweise hohe Werte. Deutliche Wahrnehmungsunterschiede zeigen sich in den Kanälen durch die verschiedenen Personalisierungsvarianten. So wird z. B. personalisierte Werbung bei YouTube, die auf die Interessen zugeschnitten ist, stärker von den Konsumentinnen und Konsumenten wahrgenommen (+10 Prozentpunkte) und auch als deutlich ansprechender empfunden (+8 Prozentpunkte). Auf Social Media fällt Werbung, die offensichtlich auf persönliche Interessen abgestimmt ist, wesentlich häufiger auf (+13 Prozentpunkte) und bleibt stärker in Erinnerung (+9 Prozentpunkte). Werbung auf Websites wird ebenfalls häufiger bemerkt (+11 Prozentpunkte), findet eher Gefallen (+9 Prozentpunkte) und wird auch als glaubwürdiger (+8 Prozentpunkte) eingestuft, wenn sie zum rezipierten Inhalt passt.
„Unser Sonderreport im aktuellen Consumer Evolution Detector zeigt vor allem eines: Richtig eingesetzt, überflügelt personalisierte Werbung die klassische Werbung in ihrer positiven Bewertung deutlich. Erst recht bei den jungen Konsumentinnen und Konsumenten“, so Jens Depenau, Expert Partner Data Strategy bei GroupM. „Vor dem Hintergrund dieser Studienergebnisse ist es für die Zukunftsfähigkeit werbetreibender Unternehmen umso wichtiger, auf Lösungen zu setzen, die in bestmöglicher Symbiose die Aspekte Personalisierung und Data Privacy in Einklang bringen. Hierzu setzen wir im Sinne der Werbekunden und unserer Mission ‚We make advertising work better for people’ konsequent auf Strategien, die ohne Cookies auskommen.“
