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Ralf Kober

So war der Nachmittag des Training Day der JETZT Branding

Auch der Nachmittag des Training Day der JETZT Branding stand unter dem Motto, schnell anwendbares Wissen von Top-Experten im Rahmen von Workshops mit nach Haus zu nehmen. Die Trainer waren Fritz Strobl (ShowHeroes Group) und Ralf Kober (Springer & Jacoby Österreich).

Nach der Mittagspause im Hotel roomz setzte sich der Nachmittag des Training Day der JETZT Branding mit zwei weiteren spannenden Workshops rund um das Thema digitaler Markenaufbau fort. 

„Digital Branding – The Power of Video”

Fritz Strobl (ShowHeroes) startete – gestärkt nach der Mittagspause – mit seinem Workshop. In dem Workshop ging es, wie der Titel bereits erahnen lässt, um Video-Marketing und welche Möglichkeiten das Thema für digital Branding bereit hält. Strobl startete mit einem kleinen Rückblick, seit wann Bewegtbild bewegt. Die erste Bewegtbild-Kampagne kommt aus dem Jahr 1941 in den USA, in Deutschland folgt die erste Bewegtbild-Kampagne im Jahr 1956. 2008 wurde schließlich YouTube gegründet und veränderte so diesen Bereich massiv. 2011 startete das Thema „Instream Advertising”, worauf auf ShowHeroes spezialisiert ist. 2017/18 tauchte erstmals Connected TV (CTV) auf und wächst seitdem stetig. 96 Prozent der Deutschen haben einen Smart TV, so Strobl. Laut Strobl benötigt es folgendes für eine erfolgreiche Bewegtbild-Kampagnen: einen guten Werbespot, ausreichend Budget, Ziele, eine Strategie, einen Mediaplan sowie KPIs, anhand derer auch der Erfolg gemessen werden kann. Angekünpft an den Speaker zuvor, Jürgen Bogner, kann laut Strobl zwar alles gebrandet sein und „überall der Markenname aufgedruckt werden, doch wenn das Markenversprechen nicht eingehalten wird, ist das Branding erfolglos.”

Im Vergleich zu Zeiten, wo der TV das einzige Bewegt-Medium war, gibt es heute viel mehr Möglichkeiten. Es herrscht eine „Multi-Screen Nutzung” (Smartphones, Computer, Fernsehen etc.), die für Werbetreibende mehr Möglichkeiten und mehr Messmöglichkeiten bietet. Warum wirkt Bewegtbild-Werbung bei den KonsumentInnen? Erstens, weil Emotionen transportiert werden und zweitens, weil das menschliche Gehirn unbewusst 99 Prozent der Reize wahrnimmt, so Fritz Strobl. Weiter werden laut Strobl werden „95 Prozent der Botschaften durch das Ansehen von Videos gemerkt. 60 Prozent aller NutzerInnen betrachten Online Videos lieber als TV und 88 Prozent der NutzerInnen verweilen länger auf Webseiten mit Video-Inhalten.” Auch auf die KPIs, die den Erfolg der unterschiedlichen Werbeformen von Video Advertising messen, ging Strobl ein und machte daraus auch eine interaktive Übung, wo das Wissen der TeilnehmerInnen gefragt war. Außerdem folgte eine praktische Übung, die von den TeilnehmerInnen in Kleingruppen Ziele und Erwartungen an Paid Media im Bereich Video abfragte (Kanal, Kampagnenart, Budget und Buchungsform). Die Ergebnisse wurden erneut im Plenum besprochen und präsentiert. Strobl schließt ab, dass „kein anderes Medium so einen Brand Recall erzeugt wie Video.”

„Komm, wir bauen eine Marke!”

Den krönenden Abschluss des Training Day machte Springer & Jacoby Austria Geschäftsführer, Ralf Kober. Der Workshop handelte davon, wie ganz allgemein eine Marke überhaupt aufgebaut wird. Bei Springer & Jacoby Österreich wird als „Erlebnispark für eine Marke” mit einem sogenannten Brandland gearbeitet, Beispiele sind Disneyland oder Swarovski Kristallwelten. Ziel ist es, „Bilder im Kopf der KonsumentInnen zu einer Marke zusammenzubauen”. Kober brachte zahlreiche Beispiele aus seiner langjährigen Erfahrung und verdeutlichte die Brandland anhand der Beispiele „Schweiz” und „IKEA”. Ein Brandland funktioniert ähnlich wie eine Mindmap zu einer Marke und sammelt Assoziationen, die man mit einer Marke/einem Unternehmen verbindet, wie „Hoheitsgebiet”, „Name”, „Menschen”, „Herkunft”, „Claim” und weitere. Ein wichtiger Aspekt beim Markenaufbau ist laut Kober der Markenname selbst. Im Workshop ging es auch erneut darum, welche Kanäle am besten für die Markenkommunikation genutzt werden könnten. Laut Kober sind es „die Online-Giganten, wie Amazon, die am meisten im Fernsehen werben.” Es folgte eine Übung in Kleingruppen, die abschließend vor allen präsentiert und diskutiert wurden.