Die Zusammenarbeit mit InfluencerInnen gehört für Agenturen, Kommunikations- und Marketingabteilungen oft zur Tagesordnung, doch nicht immer liegen den Kooperationen klassische Sponsoring-Verträge mit finanzieller Gegenleistung zugrunde: Gerade bei Postings für Lieblings-Geschäfte, Marken oder Produkte auf Social Media Kanälen wird die Einordnung von Werbung immer schwieriger – sowohl für die FollowerInnen als auch für die InfluencerInnen selbst. Ihnen allen möchte der PR-Ethik-Rat mit dem einfach gehaltenen Leitfaden mit klaren Check-Fragen eine unkomplizierte Hilfestellung geben. Mithilfe des sogenannten InfluencerInnen-Checks können Social Media UserInnen schnell überprüfen, ob sie ihre Postings als Werbung kennzeichnen sollten, um eine transparente und verantwortungsbewusste Kommunikation zu ermöglichen.
So funktioniert der InfluencerInnen-Check
Auf der neu eingerichteten Seite des PR-Ethik-Rats können sich Social Media User durch einen Pfad aus Fragen klicken, die sie jeweils mit „ja“ oder „nein“ beantworten. Dabei geht es unter anderem um die Sichtbarkeit von Produkten in Postings, die Reichweite einer Person, ihr Bezug zu den FollowerInnen und die Form der Gegenleistung. Am Ende erhalten die NutzerInnen drei mögliche Empfehlungen: Werbung mit Kennzeichnungspflicht, keine Werbung oder keine Werbung im klassischen Sinne. Dabei handelt es sich um Empfehlungen des PR-Ethik-Rates auf der Grundlage von Branchenkodizes.
#Werbung: Wie kennzeichne ich richtig?
Besteht bei einem Posting der Anschein, dass es sich dabei um Werbung handeln könnte, so ist eine Kennzeichnung vorgeschrieben. Grundlage dafür ist der Online-Kodex des PR-Ethik-Rates sowie das Mediengesetz, das folgende Bezeichnungen für bezahlte Inhalte als zulässig und eindeutig erkennbar festhält: „Werbung“ – „Bezahlte Anzeige“ – „Entgeltliche Einschaltung“. Daher empfiehlt der PR-EthikRat auf Social Media Kanälen die einheitliche Verwendung des Hashtags #Werbung und den zusätzlichen Einsatz von integrierten Tools der jeweiligen Plattformen. Wie in anderen Medien auch, sollten Werbekennzeichnungen sofort und deutlich ersichtlich sein. Das bedeutet, dass der Hashtag #Werbung nicht unter dutzend anderen Hashtags versteckt werden darf. Wenn es sich um ein Video handelt, muss der werbliche Charakter bereits vor dem Öffnen des Videos sowie während der gesamten Abspieldauer erkennbar sein. Auch die Verlinkung auf Inhalte anderer Postings oder Seiten im Zuge einer Gegenleistung muss als #Werbung gekennzeichnet sein.
Entwicklung mit Einbeziehung von BranchenexpertInnen
Erarbeitet wurde der InfluencerInnen-Leitfaden und die Website von einer eigenen Arbeitsgruppe im PR-Ethik Rat mit Pamina Hofstädter (Ratsmitglied und Senior Content Marketing Manager bei KURIER Digital), Christoph Riedl (Ratsmitglied und Generalsekretär für Kommunikation der Caritas Diözese St. Pölten), Peter Steinberger (Ratsmitglied und Geschäftsführer Domsich & Steinberger Beratung), Doris Christina Steiner (ehem. Ratsmitglied und Managing Director Digital Ketchum Publico) sowie Michaela Wein (Ratsmitglied und Geschäftsführerin MOKS).
Der InfluencerInnen-Check ist unter www.influencercheck.at bzw. www.influencerinnencheck.at erreichbar. Er stellt einen niederschwelligen Zugangspunkt zu weiteren Regelwerken dar, die auf der Website des PR-Ethik-Rats verfügbar sind.
