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Online Vermarkterkreis: Lebensmitteleinzelhandel hat Appetit auf Digitalmarketing

Laut einer aktuellen Studie, die von dem OVK in Auftrag gegeben wurde, sind 5,7 Millionen Internetuser an Lebensmitteln interessiert. Werbung auf redaktionellen Publisher-Portalen wird positiv als informativ und relevant wahrgenommen.

Bereits zum dritten Mal untersuchen das Institut MindTake Research und Edda Mogel Research Bureau im Auftrag des Online-Vermarkterkreises die branchenspezifische „Relevanz von digitalen Kanälen bzw. Online-Portalen im allgemeinen Medienkonsum“. In der Untersuchung wurden Marken mit aktiven Werbespendings im Befragungszeitraum laut Focus Media Research abgefragt. In der vorliegenden Studie sind berücksichtigt: Adeg, Billa, Billa Plus, Denn’s, Hofer, Lidl, Maximarkt, M‑Preis, Nah & Frisch, Penny, Spar, Sutterlüty und Unimarkt.

Online werben, stationär verkaufen

Aktuell werden Lebensmittel von 89 Prozent der ÖsterreicherInnen noch überwiegend im stationären Handel bezogen. Nur sechs Prozent kaufen mindestens einmal pro Woche online ein. Deutlich höher fällt dieser Wert bei den 18- bis 29-jährigen KonsumentInnen aus, von denen bereits 15 Prozent ihre Lebensmitteleinkäufe wöchentlich online erledigen und 30 Prozent zumindest gelegentlich.

„Werbung auf Publisher-Portalen zeigt im direkten Vergleich mit anderen digitalen Medienkanälen nach den Online-Flugblättern die zweitbeste Wirkung für die Steigerung der Bekanntheit. Die Wahrnehmung auf Publisher-Portalen erhöht die Kaufwahrscheinlichkeit im Lebensmitteleinzelhandel“, kommentiert Edda Mogel (Edda Mogel Research Bureau).

Der Preis ist heiß und das Interesse groß

81 Prozent der Bevölkerung, 5,7 Millionen Internetuser laut Österreichischer Web Analyse, sind sehr interessiert oder interessiert an Lebensmitteln. Dem stehen nur zwei Prozent der UmfrageteilnehmerInnen gegenüber, die wenig oder gar kein Interesse bekunden. Bei der Kaufentscheidung ist 88 Prozent der Preis wichtig oder sehr wichtig. Dementsprechend sind Preis- und Rabattaktionen für 85 Prozent der ÖsterreicherInnen relevant. Entscheidend ist für 83 Prozent die Entfernung zur Einkaufsstätte. Nur 40 Prozent machen die Kaufentscheidung von bekannten Markenartikeln abhängig.

Digitalkampagnen des Lebensmitteleinzelhandels relevant und informativ

Jüngere Zielgruppen beurteilen Digitalwerbung auf Publisher-Portalen signifikant häufiger (18- bis 29-Jährige: 43,8 Prozent; 30- bis 39-Jährige: 45,9 Prozent) als informativ und relevant. Die höchste Erinnerung im Digitalbereich erzielen Online-Flugblätter, die aufgrund steigender Papier- und Vertriebskosten sowie Nachhaltigkeitsbestrebungen vom Handel forciert werden, sowie Postwurfsendungen im Bereich der klassischen Medien. Beide Varianten werden von den VerbraucherInnen als sehr wenig störend, dafür informativ empfunden. Das „Kuvert“ erreicht laut Österreichischer Post 2,6 Millionen LeserInnen, während die in der Österreichischen Web Analyse gelisteten 125 Online-Angebote in Summe 6,58 Millionen in Österreich lebende Menschen erreichen.

Hohe Erinnerung an Digitalwerbung

Im branchengestützten Recall erinnern sich 36 Prozent an Werbung von Lebensmitteleinzelhändlern in digitalen Medien. Bei der markengestützten Abfrage erinnern sich 53 Prozent an Digitalwerbung einzelner Handelsketten. Online-Flugblätter (32 Prozent) dominieren in der Erinnerung vor Werbung auf Publisher-Portalen (24 Prozent) und Online-Videowerbung (20 Prozent). Eine besonders hohe Ausprägung erreicht die Werbeerinnerung von Kampagnen auf Publisher-Portalen bei den 18- bis 29-Jährigen mit 32,4 Prozent. Auf den hinteren Rängen rangieren soziale Medien (17 Prozent) und Suchmaschinen (15 Prozent).

Junge KonsumentInnen informieren sich online

Generell nehmen jüngere KonsumentInnen Werbung des Lebensmitteleinzelhandels auf Publisher-Portalen stärker wahr als in sozialen Medien. 52 Prozent der 18- bis 39-Jährigen finden das digitale Flugblatt informativer als Suchmaschinen (43 Prozent) oder Radio (42 Prozent).

„Nach dem Online-Flugblatt hat Digitalwerbung auf Publisher-Portalen den zweithöchsten Effekt auf Kaufabsicht, Bekanntheit und Absicht zur weiteren Informationseinholung. 68 Prozent der Befragten haben bereits bewusst im Lebensmitteleinzelhandel gekauft, nachdem sie Werbung dazu gesehen haben und 50 Prozent haben nach dem Werbekontakt weitere Informationen eingeholt“, fasst Mogel zusammen.

„Journalistische Publisher-Portale bieten durch ihre hohe Relevanz und Umfeldsicherheit durch fundierte redaktionelle Inhalte das qualitative und effektive Umfeld, um User auf Angebote aufmerksam zu machen und die Kaufabsicht zu steigern. Die hohen Reichweiten der Publisher-Portale und das ausgeprägte Interesse an Lebensmitteln sind eine optimale Kombination für Digitalkampagnen des Lebensmitteleinzelhandels“, ergänzt Eugen Schmidt (AboutMedia), Leiter des Online-Vermarkterkreises.

Allgemeine Daten zum Medienkonsum

Ergänzend fragt die Studie den allgemeinen Medienkonsum ab. 94 Prozent der Befragten nutzen Suchmaschinen mindestens einmal wöchentlich. Den zweiten Platz mit 78 Prozent der Befragten teilen sich ex aequo TV, Radio und soziale Medien. Der dritte Platz geht an Publisher-Portale, die von 76 Prozent der UmfrageteilnehmerInnen mindestens einmal in der Woche genutzt werden. Online-Flugblätter werden von 42 Prozent der Befragten wöchentlich konsumiert, Postwurfsendungen von 73 Prozent. Ein Drittel der User, die keinen AdBlocker installiert haben, sieht durch Digitalwerbung relevante Angebote und Produkte, 29 Prozent empfinden sie nicht als störend und weitere 29 Prozent sind sich bewusst, dass sie erforderlich ist, um seriösen (Nachrichten-) Journalismus zu finanzieren.