Herr Vesper, der neue RTL AdManager wird als europäische Antwort auf die Buchungsplattformen der US-Techgiganten beschrieben. Was genau unterscheidet Ihre Lösung funktional und strategisch von Google, Meta & Co.?
Oliver Vesper: Der AdManager by RTL AdAlliance ist in erster Linie als Self-Service-Plattform für internationale Käufer gelauncht. Gerade für internationale Werbekunden ist es viel zu kompliziert, skalierbares Total-Video-Inventar in Europa einzukaufen. Wenn wir auf die US-Plattformen blicken, sehen wir einfache und intuitive Angebote, und genau das verfolgen wir mit dem RTL AdManager auch. Von jedem Land der Welt aus, können Käufer, auch aus Österreich heraus, ihre Zielgruppen mit nur wenigen Klicks erreichen. „Simplification“ ist ein sehr wichtiger Bestandteil unserer Strategie, mittlerweile sogar einer unserer Unternehmenswerte. Dieses Prinzip nimmt eine zentrale Rolle in unseren Produktentwicklungsprozessen ein. Insofern folgen wir dem, was unzählige Kunden von den US-Plattformen gelernt haben und gewohnt sind – und wollen dem etwas entgegensetzen, mit dem entscheidenden Unterschied, dass wir originär in Europa produzierte Inventare buchbar machen, die auf US-Plattformen nicht zu finden sind. Wir fokussieren uns auf europäische Qualitätsmedien und der Notwendigkeit, am Markt über Partnerschaften und Kooperationen aktiv zu sein, klar erkennbar in unseren übergreifenden Broadcaster-Inventaren, oder bei den Inventaren im BVOD‑, AVOD- und CTV-Segment.
Für welche Zielgruppen ist der RTL AdManager primär gedacht – große internationale Player oder auch kleinere, nationale Werbekunden und KMU?
Vesper: Unser neuer RTL AdManager eignet sich für internationale Kunden, die diesen im Self-Service komplementär zu ihren programmatischen Strategien nutzen wollen, oder Käufer, die aus verschiedenen Gründen gar nicht programmatisch einkaufen wollen und trotzdem eine einfache Lösung für Direktbuchungen suchen. Hinsichtlich der Größe und Buchungsvolumen setzt der AdManager keine Grenzen. Es geht hier vor allem darum, internationale Media-Strategien umzusetzen. Ein österreichischer Werbekunde, der international agiert, kann zum Beispiel ganz einfach und direkt seine Marke, Dienstleistung oder Produkt auf TV-Formaten bei RTL+, VOX, RTLZWEI oder auch Warner Bros. Discovery in Deutschland oder auf Viaplay in Nordics bewerben, sowie auf zahlreichen CTV-Inventaren europaweit – ganz ohne Umwege und mit nur wenigen Klicks. Unsere Teams vor Ort stehen gern beratend zur Seite. Aber auch für nationale Werbekunden und insbesondere KMUs bieten wir ein Self-Booking-Tool, das über unsere spezialisierte SME-Unit, die sich sehr gezielt und erfolgreich um diese Unternehmen kümmert, nutzbar ist. Gerade kleine und mittelständische Betriebe – ob Handwerker, Filialisten, Ärzte oder Bäckereibetriebe, geben unzählige Mikrobudgets auf US-Plattformen aus. Für sie haben wir eigene Lösungen geschaffen, weil ihre Werbeansprache sehr viel einfacher gestaltet ist. Insbesondere TV-Werbung war für sie bisher keine Option. Mittels detaillierten Geo-Targetings und kosteneffizienten Addressable TV-Formaten können sie das nun ändern. Unser hiesiges Team ist bereits mit unserem internationalen SME-Team in fortgeschrittenen Gesprächen mit potenziellen Partnern aus dem KMU-Umfeld.
Wie sieht die Roadmap für den RTL AdManager aus – gibt es bereits erste Learnings oder KPIs aus den ersten Wochen seit dem Launch Anfang März?
Vesper: In der aktuellen Phase liegt unser Fokus vorrangig darauf, den AdManager europaweit bei Media-Einkäufern bekannt zu machen. Das wird noch einige Zeit in Anspruch nehmen, doch erste Kampagnen sind bereits live. Hervorheben möchte ich, dass der RTL AdManager mehr als nur ein Buchungstool ist, er ist das modernste Schaufenster für europäische Medienvielfalt. Perspektivisch werden wir auch lineares TV integrieren, aufgrund der Besonderheiten einer TV-Buchung zunächst semi-automatisiert. Unsere Vision ist, dass der AdManager der zentrale Anlaufpunkt für Videoinventare in europäischen Qualitätsmedien wird – von Online Video bis TV. Unsere Vision, der RTL AdManager soll eine zentrale Funktion für europäische Qualitätsmedien wie TV übernehmen. Positiv stimmt uns das bisherige Feedback. Die Interessentenbasis ist sehr divers und wir konnten jetzt schon neue Demand-Quellen in Märkten erschließen, in denen wir keine Sales-Teams vor Ort haben.
Welche Rolle spielt Österreich konkret in der Rollout-Strategie des RTL AdManagers – auch in Bezug auf Ihre neue Doppelfunktion als Co-Geschäftsführer von IP Österreich?
Vesper: Im gesamten Management, sowohl national als auch mit dem europäischen Kernteam der RTL AdAlliance haben sich auf folgende Schwerpunkte geeinigt, um das digitale Wachstum zu befeuern: Erstens: Wir wollen mit europäischen Publishern die Reichweite stark ausbauen. Das wird uns insgesamt helfen, unseren Kunden und Agenturen eine skalierbare Reichweite und sehr ausgefeilte Targeting-Produkte anbieten zu können. Zudem stärkt uns das im programmatischen Bereich – hier gibt es noch Nachholbedarf. Zweitens: Außerdem werden wir im Bereich Addressable TV verstärkt die ATV-Suite von smartclip, dem Tech-Business innerhalb der RTL Group, zum Einsatz bringen. Wir nutzen sehr intelligente Tools, die uns eine starke Verzahnung mit linearen TV ermöglichen, und die bislang im österreichischen Werbemarkt noch nicht zur Verfügung standen: Profil-Targeting oder inkrementelle Mediastrategien. Mit diesen Tools erreichen Storytelling oder Kontaktklassenoptimierung ein völlig neues Level. Drittens: Für unsere Werbekunden haben wir ein spezielles Signature-Targeting-Produkt unter dem Namen SmartAudiences entwickelt. Es kombiniert Sehgewohnheiten mit demografischen Merkmalen, um Affinitätsgruppen zu ermitteln, die mit den Ziel-Audiences der Werbetreibenden übereinstimmen. Die daraus entstehenden Targeting-Segmente haben einprägsame Namen wie Tech Enthusiasts, Travel Lovers, Business Professionals, Modern Family, Pet Fanatics, Serious Gamer u.v.m. – und sie erleichtern die Navigation im Dschungel der Audience-Segmentierung deutlich. Viertens: Unsere neuen, smarten Lösungen für kleine Budgets beinhalten, neben dem zuvor erwähnten, speziell auf KMU angepassten Self-Booking-Tool, auch unsere sehr effektiven Retail-Lösungen, die schon sehr erfolgreich in Deutschland genutzt werden. Mit denen sind wir in der Lage sowohl nationale als auch internationale Händler und Franchises zu bedienen und ihre Werbemittel an ihre Filial-Standorte anzupassen. Damit eröffnet sich für uns ein völlig neues Segment, das in verschiedenen Bereichen hervorragend wächst.
Self-Service ist ein großes Versprechen – gerade für KMU. Sagen wir, ich möchte als österreichisches KMU in Österreich werben. Wie niedrigschwellig ist der Einstieg wirklich, wenn es um Targeting, Budgetierung und Video-Asset-Erstellung geht?
Vesper: Hier komme ich noch einmal auf unser Self-Booking-Tool für nationale KMUs zu sprechen. Dort liegt die Einstiegshürde im niedrigen vierstelligen Bereich. Das L‑Shape Format im Addressable TV eignet sich hierfür hervorragend, weil der Kunde kein Video-Format mitbringen muss, aber gleichzeitig mitten im TV-Content ausgestrahlt wird. Für den Fall, dass unsere Kunden Support benötigen, können wir perspektivisch mittels AI-Tools sehr schöne und Broadcaster-konforme Werbemittel erstellen. Für Video gelten die gleichen geringen Mindestbuchungsvolumina. Zudem können wir die Ausspielung der Werbung geografisch auf bestimmte Postleitzahl-Gebiete beschränken. So erreichen KMUs, die nicht national agieren, genau die Menschen, die für sie relevant sind.
Abschließend: Welche Weiterentwicklungen können wir im AdManager bis Jahresende noch erwarten – z.B. im Bereich Programmatic, KI-gestützte Optimierung oder plattformübergreifendes Tracking?
Vesper: Die Priorität liegt auf der Go-To-Market-Strategie und Umsetzung. Parallel konzentrieren wir uns auf den Ausbau der Inventar-Pakete im AdManager. Mitte des Jahres wollen wir weitere Märkte im Angebot haben. Unser Ziel ist es, mit dem AdManager das umfassendste digitale Self-Service-Angebot für hochwertiges europäisches Total-Video-Inventar zu schaffen. Eine Plattform, die die Vielfalt europäischer Qualitätsmedien sichtbar macht und die kulturellen Besonderheiten jedes einzelnen Marktes widerspiegelt.
