Ob Urlaub, Handyvertrag oder Versicherung – diesen Entscheidungen geht in den meisten Fällen eine intensive Planungsphase voraus. Das zeigt die Umfrage von marketagent in Kooperation mit der Handelskammer Schweiz-Österreich-Liechtenstein.
Online-Recherche dominiert – aber nicht überall
Bei allen drei Services geht der Entscheidung ein sorgfältiger Informationsprozess voran. Besonders das Internet spielt dabei eine zentrale Rolle: Auf der Suche nach dem perfekten Sommerurlaub (77 Prozent) und dem passenden Handytarif (69 Prozent) ist es die wichtigste Informationsquelle. Auch bei Haushaltsversicherungen nutzt fast jede*r Zweite (47 Prozent) Online-Quellen – hier bleibt persönliche Beratung aber weiterhin besonders gefragt (49 Prozent). Vergleichsportale und Suchmaschinen sind für alle drei Bereiche beliebt und weit verbreitet.
Vertrauen in das persönliche Umfeld
Der Austausch mit Familie und Freund*innen ist insbesondere beim Sommerurlaub wichtig (41 Prozent). Persönlichen Erfahrungswerte von Personen aus dem näheren Umfeld sind es auch, denen bei allen drei Dienstleistungen am meisten Glauben geschenkt wird. Empfehlungen von Influencer*innen stoßen hingegen nur auf wenig Vertrauen.
„Trotz ihrer hohen Präsenz in den sozialen Medien spielt die Empfehlung von Influencer*innen eine untergeordnete Rolle bei der Informationsbeschaffung der Konsumentinnen und Konsumenten. Das Vertrauen in persönliche Erfahrungen von Familie und Freunden bleibt deutlich stärker, was zeigt, dass authentische, vertraute Quellen nach wie vor den größten Einfluss auf Kaufentscheidungen haben“, analysiert Thomas Schwabl, Gründer und Geschäftsführer von Marketagent.
Abschluss online oder persönlich – es kommt darauf an
Der Ort des Abschlusses hängt stark vom Thema ab: Urlaubsbuchungen (79 Prozent) und Mobilfunkverträge (53 Prozent) erfolgen bereits großteils online. Bei Haushaltsversicherungen hingegen bevorzugt die Mehrheit (58 Prozent) erneut den persönlichen Kontakt. Auch der Zeitaufwand variiert: Im Schnitt dauert die Entscheidung für den Sommerurlaub am längsten (17,8 Tage). Mobilfunkverträge (12,1 Tage) und Haushaltsversicherungen (11,6 Tage) sind im Vergleich dazu schneller unter Dach und Fach. Oft endet der Prozess aber nicht mit dem Abschluss. Rund jede*r Vierte setzt sich auch nach der Buchung bzw. dem Abschluss weiterhin mit neuen Angeboten auseinander.
Österreich vs. Schweiz
Die Studie zeigt einige spannende Unterschiede zwischen Österreich und der Schweiz: So scheinen die Schweizer*innen insgesamt digitaler unterwegs zu sein: Unsere Nachbar*innen nutzen in der Recherchephase häufiger Social Media, Videoportale, Blogs – und auch Künstliche Intelligenz. Außerdem buchen sie insgesamt öfter online, schreiben nach dem Abschluss eher eine Rezension und bleiben auch danach aktiv – etwa durch weitere Angebotsvergleiche. Gleichzeitig sind sie nach dem Abschluss unsicherer und hadern mehr mit ihrer Entscheidung. Die heimischen Konsument*innen entscheiden tendenziell pragmatischer, legen mehr Wert auf das Preis-Leistungs-Verhältnis – und stehen häufiger ohne Reue zu ihrer Wahl.
„Auch scheinbar kleine Unterschiede im Entscheidungsverhalten können entscheidend sein. Gerade bei länderübergreifenden Kampagnen lohnt sich der Blick ins Detail. Ohne belastbare Daten und repräsentative Meinungen agiert man schnell im Blindflug – und riskiert, dass hohe Investitionen wirkungslos verpuffen“, erklärt Urs Weber, Generalsekretär der HKSÖL.
Auch wenn das Internet heute bei fast allen Entscheidungen eine zentrale Rolle spielt, bleibt der persönliche Austausch – sei es im Freundeskreis oder in der Fachberatung – ein Schlüsselfaktor. Die Ergebnisse zeigen, dass Entscheidungsmuster stark vom jeweiligen Thema abhängen – und dass Konsument*innen nach wie vor abwägen, vergleichen und bewusst wählen.
