Nach dem rappenden Alpaka im Vorjahr setzt Jung von Matt/Donau für spark7, das Jugendkonto von Erste Bank und Sparkasse, auch in diesem Jahr wieder auf Musik: In gewohnt schräger Manier feiert diesmal der afghanische Windhund „Good Boi“ das Motto „twice the nice“ ab. Das vom englischen Regie-Duo youthhymns animierte Musikvideo ist allerdings nur der Start der vielfältigen Kampagne. “Das spark7 Konto mit Debitkarte ist ein großer erster Schritt in die finanzielle Selbstständigkeit – das ist ein Meilenstein im Leben jedes jungen Menschen. Mit unserer Digitalkampagne wollen wir Jugendlichen sowohl Entertainment bieten als auch die Vorteile von spark7 näherbringen“, so Maja Kölich, Werbeleiterin der Erste Bank und Sparkasse.
Enge Kooperation mit TikTok, Snapchat und Instagram
Neben „klassischen“ Social Media Assets wie aktivierenden Videos und GIFs setzt die Kampagne auf Entertainment abseits der üblichen Werbeformate: In Kooperation mit Snapchat entstand Österreichs erste Augmented-Reality-Lens. Das Pilotprojekt wurde in enger Zusammenarbeit mit Snap Hamburg entwickelt und wird von einer Brand Lift Study begleitet, um Erkenntnisse aus dem Nutzungsverhalten der Teens zu ziehen. Auch auf TikTok und Instagram kooperiert die Agentur direkt mit den Teams der Plattformen sowie mit den relevanten Influencern, um möglichst tief in die originäre Lebenswelt der Zielgruppe einzusteigen. „Teenager wollen vor allem eines: in Ruhe gelassen werden. Von ihren Eltern, ihren Lehrern aber auch von lästiger Werbung. Deshalb wollen wir sie gar nicht erst mit klassischen Formaten in klassischen Kanälen ansprechen, sondern ihnen mit Kollaborationen aus ihrer (digitalen) Lebenswelt gute Momente mit der Marke bescheren“, erzählt Mike Nagy, Creative Director von Jung von Matt/Donau. Aus medienstrategischer Sicht setzt diese Kampagne einen klaren Fokus: „Digital-first alleine reicht nicht mehr, um die Zielgruppe zu erreichen. Wir haben aus den Medien- und Devicenutzungsanalyse die relevantesten Plattformen abgeleitet. So werden beispielsweise auf Facebook nur noch die Eltern gezielt mit eigenen Assets angesprochen“, erklärt Katharina Merkle, Director Digital Strategy der Media-Agentur Wavemaker. Da die finale Entscheidung für das Jugendkonto bei den Eltern liegt, werden diese mit eigenen Assets auf sozialen Medien und via Addressable TV angesprochen.
