Aus meiner Sicht ist die Einführung der sogenannten Standortgebühr durch Meta ein höchst problematischer Schritt. Nationale Steuern und europäische Rechtsstandards scheinen für globale Digitalkonzerne zunehmend lediglich ein Störfaktor zu sein, der sie zu immer neuen, kreativen Umgehungsstrategien motiviert. Trotz eines Jahresgewinns von 83,3 Milliarden US-Dollar im Jahr 2025 verlangt der Mutterkonzern von Facebook, Instagram und WhatsApp ab 1. Juli 2026 von Werbetreibenden zusätzliche Gebühren. Anstatt die vergleichsweise geringen Digitalsteuern in europäischen Ländern wie Österreich selbst zu tragen, werden diese Kosten künftig direkt auf die Werbebudgets überwälzt.
Besonders problematisch ist dabei, dass nicht der Sitz des werbetreibenden Unternehmens zählt, sondern jenes Land, in dem die Werbung ausgespielt wird. Für Österreich und die Türkei bedeutet das künftig eine Standortgebühr von fünf Prozent, für Frankreich, Italien und Spanien drei Prozent und für das Vereinigte Königreich zwei Prozent. Meta lässt damit letztlich die Werbetreibenden jene Digitalsteuern bezahlen, die eigentlich den Konzern selbst treffen sollten, und entzieht dem österreichischen Markt zusätzlich Werbegelder.
Dabei war die Digitalsteuer ursprünglich genau mit einem anderen Ziel eingeführt worden: Der Gesetzgeber wollte sicherstellen, dass Big-Tech-Unternehmen einen minimalen Beitrag leisten und damit auch einen gewissen Steuerungseffekt erzielen. Diese Konzerne erzielen enorme Umsätze, schaffen jedoch vergleichsweise wenig lokale Wertschöpfung und leisten nur minimale Steuerbeiträge. Im Gegensatz dazu versteuern österreichische Medienunternehmen und deren Vermarkter ihre Umsätze vollständig im Inland.
Schon jetzt fließen rund 2,7 Milliarden Euro an Werbegeldern aus Österreich zu globalen Plattformen. Durch die neue Regelung steigert Meta seinen Österreich-Umsatz faktisch um weitere fünf Prozent – und kalkuliert dies gleichzeitig steuerneutral. Sollte dieses Vorgehen Schule machen und auch andere Technologiekonzerne nachziehen, könnten jährlich bis zu 135 Millionen Euro zusätzlich aus dem österreichischen Medienmarkt abgezogen werden. Zum Vergleich: Diese Summe entspricht etwa jener Förderung, mit der die Transformationsförderung für Medien in Österreich über fünf Jahre ausgestattet war. Gleichzeitig würden diese potenziellen Mehreinnahmen der globalen Plattformen etwa 7,5 Prozent der gesamten Werbeeinnahmen österreichischer Medien und deren Vermarkter im Jahr 2025 entsprechen. Aus meiner Sicht stellt diese Form der Steuervermeidung eine unmittelbare Gefahr für den Medienstandort Österreich dar.
Hinzu kommt, dass sich diese Entwicklung in einer ohnehin angespannten wirtschaftlichen Lage vollzieht. Die anhaltende Wirtschaftskrise, die Unsicherheit durch den Krieg im Nahen Osten und mögliche Auswirkungen steigender Ölpreise führen bereits jetzt dazu, dass Unternehmen bei ihren Werbeausgaben vorsichtig agieren. In einer solchen Situation ist nicht damit zu rechnen, dass die Werbebudgets insgesamt wachsen. Vielmehr besteht die Gefahr, dass innerhalb bestehender Budgets noch mehr Mittel zu den dominierenden Plattformen wie Meta verschoben werden. Das würde den nationalen Medienmarkt weiter schwächen – einen Markt, der ohnehin unter großem Druck steht und gleichzeitig die Finanzierung von qualitativ hochwertigem, vertrauenswürdigem und unabhängigem Journalismus sichern muss.
Für mich ist klar: Mit der Einführung dieser Standortgebühr konterkariert Meta nicht nur europäisches und nationales Recht, sondern nutzt die zusätzlichen Einnahmen gleichzeitig dazu, die bestehenden Mediensysteme zu seinen eigenen Gunsten zu schwächen. Deshalb appelliere ich an Werbetreibende, auf diese Gebühr nicht einfach mit höheren Ausgaben zu reagieren. Vielmehr sollten sie ihre Werbeinvestitionen auf den Meta-Plattformen entsprechend reduzieren und sich nicht zu noch höheren Budgets drängen lassen.
Die Einführung der Standortgebühr ist aus meiner Sicht eine Verhöhnung der Steuergerechtigkeit – und zugleich ein deutliches Zeichen dafür, dass die Marktmacht globaler Technologiekonzerne nach wie vor unzureichend reguliert ist.
Eugen Schmidt ist Präsident der AGENDA 2050.
