Am 23. April findet zum ersten Mal in dieser Form das B2B Marketing Forum in Wien statt. Was hältst du von der Idee, eine eigene Konferenz zum Thema B2B Marketing zu lancieren?
Lorenz Thaden: Ich finde die Idee echt klasse! Eine eigene Konferenz zum Thema B2B Marketing zu starten, ist eine tolle Chance, um bestehende Kunden noch stärker zu binden, neue zu gewinnen und gleichzeitig seine Expertise und Autorität in der Branche aufzubauen. Es geht nicht nur darum, zu zeigen, was man kann, sondern auch um den Austausch und das Vernetzen – das macht eine solche Veranstaltung wirklich wertvoll.
Was ist der Kern deiner Keynote und welche zentrale Erkenntnis sollen die Teilnehmer:innen mitnehmen?
Thaden: In meiner Keynote geht es vor allem um die Veränderungen, die durch LLMs wie ChatGPT, Gemini und ähnliche Modelle im Suchverhalten der Menschen entstehen. Ich werde zeigen, wie man sich an diese neuen Technologien anpassen kann, um als Anbieter besser wahrgenommen und vorgeschlagen zu werden. Die Teilnehmer:innen sollen am Ende konkrete Tipps bekommen, wie sie ihren eigenen Internetauftritt so gestalten können, dass er optimal von diesen neuen Systemen berücksichtigt wird.
Welche konkreten Herausforderungen im B2B-Marketing siehst du 2026?
Thaden: Die Herausforderungen im B2B-Marketing 2026 werden sich stark an denen der letzten Jahre orientieren. Eine der größten Hürden bleibt die flutartige Werbung und die immer kürzere Aufmerksamkeitsspanne der Zielgruppen. Besonders bei erklärungsbedürftigen B2B-Angeboten ist es schwierig, die Balance zu finden, weil lange, detaillierte Inhalte nach wie vor notwendig sind, um komplexe Themen zu erklären – aber die Menschen sind einfach nicht mehr so fokussiert wie früher. Ein weiteres Problem ist, dass USPs und wichtige Informationen immer weiter vereinfacht werden müssen, ohne dass sie dabei austauschbar oder generisch wirken. Und dann ist da noch der digitale Wandel: Klassische Metriken und Messwerte verlieren zunehmend an Bedeutung. Durch den Generationswechsel haben Empfehlungen und Bestandskunden nicht mehr den gleichen Stellenwert wie früher. Gleichzeitig ist es heute so einfach wie nie, Anbieter direkt digital miteinander zu vergleichen, was es noch schwieriger macht, sich wirklich abzuheben.
Wie kombinierst du in deiner Arbeit technologische Trends mit langfristiger Marken- und Vertrauensbildung?
Thaden: In meiner Arbeit betrachte ich Technologie immer als einen Enabler und nicht als Selbstzweck. Neue Tools wie LLMs, Automatisierung oder AI-gestützte Suchfunktionen setze ich nur dort ein, wo sie tatsächlich einen Mehrwert für die Zielgruppe bieten. Es geht darum, technologische Entwicklungen sinnvoll in den gesamten Marketingprozess zu integrieren. Dabei lege ich großen Wert auf Konsistenz und Klarheit: Die Botschaften sollten über alle Touchpoints hinweg dieselbe Sprache sprechen. Vertrauen entsteht nicht einfach nur durch das Verwenden neuer Trends, sondern durch Transparenz, Expertise und Wiedererkennbarkeit. Letztlich ist es die langfristige Markenbildung, die zählt – kurzfristige Hacks haben keinen Bestand. Technologie unterstützt dabei das Narrativ, ersetzt es aber nicht.
Was sind deiner Meinung nach die wichtigsten B2B-Marketing-Trends für 2026 und warum sollten Unternehmen sie jetzt priorisieren?
Thaden: Für 2026 sehe ich einige klare B2B-Marketing-Trends, die Unternehmen unbedingt priorisieren sollten:
- LLM-Optimierung statt klassischem SEO-Denken: Wer nicht in den Antworten von AI-Tools wie ChatGPT auftaucht, wird praktisch unsichtbar. Die Art und Weise, wie Menschen Informationen suchen und konsumieren, hat sich verändert, und Unternehmen müssen ihre Inhalte so optimieren, dass sie von diesen Systemen erkannt und empfohlen werden.
- Thought Leadership statt Lead-Gating: Bei komplexen B2B-Angeboten ist es wichtiger, Vertrauen aufzubauen, bevor man auf Conversion drängt. Unternehmen sollten sich als Experten positionieren und wertvolle Inhalte anbieten, ohne sofort den Druck zur Lead-Generierung aufzubauen.
- Brand als Performance-Hebel: Eine starke Marke wirkt nicht nur auf die Wahrnehmung, sondern kann auch den CPA senken und die Sales-Zyklen verkürzen. Eine gut etablierte Marke schafft Vertrauen, was den Verkaufsprozess deutlich effizienter macht.
- Owned Media & Expertise-Hubs: Diese werden immer wichtiger, um sich von den Launen von Plattformen und ihren Algorithmen unabhängig zu machen. Unternehmen, die ihre eigenen Kanäle und Inhalte kontrollieren, sind weniger anfällig für externe Änderungen und können ihre Botschaften selbstbestimmt steuern.
- Personalisierung auf Use-Case-Ebene statt Persona-Ebene: Es reicht nicht mehr, einfach nur breite Zielgruppen zu definieren. Relevanz ist der Schlüssel, und Unternehmen sollten ihre Botschaften direkt an den individuellen Anwendungsfall der Kunden anpassen, um wirklich Mehrwert zu bieten.
Was war das Motiv deines Unternehmens, das B2B Marketing Forum als Sponsor zu unterstützen?
Thaden: Wir unterstützen das B2B-Marketing-Forum als Sponsor, weil wir uns aktiv als Mitgestalter der Zukunft des B2B-Marketings positionieren wollen. Es geht uns nicht darum, einfach eine Verkaufsveranstaltung zu nutzen, sondern viel mehr darum, uns mit Gleichgesinnten auszutauschen und echte, wertvolle Beziehungen aufzubauen. Wir möchten wirklich in der Nähe unserer Zielgruppe sein und im Rahmen eines echten Community-Buildings etwas bewegen. Anstatt uns auf reine Werbung zu konzentrieren, sehen wir die Gelegenheit, unser Wissen zu teilen und der Branche mit praktischen, durchdachten Impulsen weiterzuhelfen. Langfristig setzen wir auf den Aufbau von Vertrauen, anstatt nur kurzfristig Leads zu generieren – dieser nachhaltige Ansatz ist uns besonders wichtig.
Das B2B Marketing Forum findet am 23. April im Haus der Ingenieure Wien. Hier geht es zum Ticketshop und hier zum Programm.
