In ihrer Keynote am zweiten Tag des JETZT SUMMIT, am 26. März, in Wien thematisierten Katharina Tesch (CSA/Havas Village Wien) und René Wegscheider (Havas Village) die sinkende Bedeutung vieler Marken. Laut aktueller Studien könnten 78 Prozent der Marken verschwinden, ohne dass Konsument:innen sie vermissen würden.
Diese Entwicklung wurde im Kontext der „Meaningful Brands”-Studie eingeordnet, die seit 17 Jahren untersucht, welchen Beitrag Marken zum Wohlbefinden von Menschen leisten. Ein zentrales Ergebnis: Erwartungen an Unternehmen steigen, während Loyalität sinkt.
Konsument:innen werden kritischer und wechselbereiter
Die präsentierten Daten zeigten, dass Nutzer:innen heute deutlich schneller Marken wechseln, etwa wenn günstigere oder bequemere Alternativen verfügbar sind. Gleichzeitig gewinnen Nachhaltigkeit und gesellschaftliche Verantwortung an Bedeutung.
So gab mehr als die Hälfte der Befragten an, Marken zu meiden, die weder Umwelt noch Gesellschaft ausreichend berücksichtigen. Auch nachhaltige Konsumentscheidungen, etwa durch Second-Hand-Käufe oder die Bereitschaft, mehr für nachhaltige Produkte zu bezahlen, nehmen zu.
KI verändert Zielgruppenverständnis grundlegend
Ein zentraler Schwerpunkt der Keynote lag auf dem Einsatz sogenannter synthetischer Personas. Dabei handelt es sich um KI-basierte Modelle, die menschliches Verhalten simulieren und als „digitale Zwillinge“ fungieren.
Diese Systeme ermöglichen es Unternehmen, Zielgruppen umfassender zu analysieren, Hypothesen zu testen und neue Potenziale zu identifizieren. Sie liefern kontinuierlich Einblicke und können auch auf sensible oder schwer zugängliche Fragestellungen reagieren.
Von SEO zu GEO und zur neuen Rolle von KI
Tesch und Wergschneider griffen zudem den Wandel von klassischer Suchmaschinenoptimierung hin zu Generative Engine Optimization auf. Während SEO auf Auffindbarkeit in Suchmaschinen abzielt, gehe es bei GEO darum, Inhalte für KI-Systeme aufzubereiten, die direkt Antworten liefern.
In diesem Zusammenhang wurde eine grundlegende Verschiebung beschrieben: Künftig seien nicht mehr ausschließlich Menschen die Zielgruppe, sondern zunehmend auch KI-Systeme, die Entscheidungen vorbereiten oder selbst treffen.
Studien zeigen demnach, dass ein erheblicher Teil des Internet-Traffics bereits von Bots und KI-Agenten stammt und diese auch maßgeblich beeinflussen, welche Produkte empfohlen werden.
Neue Anforderungen an Marketing und Messbarkeit
Mit dieser Entwicklung verändern sich auch die Anforderungen an Marketingstrategien. Sichtbarkeit in KI-Systemen, die Messung von Einfluss entlang der Customer Journey und die Zuordnung von Umsätzen zu KI-generierten Interaktionen gewinnen an Bedeutung.
Anhand von Praxisbeispielen wurde gezeigt, dass gezielte Optimierungen für KI-Systeme innerhalb kurzer Zeit deutliche Sichtbarkeitsgewinne erzielen können.
Fazit
Die Keynote machte deutlich, dass Marken ihre Relevanz neu definieren müssen. In einer von KI geprägten digitalen Umgebung entscheiden nicht mehr nur Konsument:innen, sondern zunehmend auch Algorithmen über Sichtbarkeit und Erfolg. Unternehmen stehen damit vor der Herausforderung, sowohl für Menschen als auch für Maschinen relevant zu bleiben.
