Herr Brenner, Influencer-Marketing war auf der diesjährigen DMEXCO @home ein vieldiskutiertes Thema. Wie stehen Sie dazu?
Christoph Brenner: Für mich hat Influencer-Marketing seine Wirksamkeit noch nicht ausreichend bewiesen. Ich sehe es natürlich als wichtigen Trend, aber da ist noch sehr viel zu tun – auf beiden Seiten. Unternehmen müssen davon Abstand nehmen, Influencer als „Kampagnentool“ zu verwenden, und stattdessen langfristig denken: Influencer sollten so wahrgenommen werden wie Testimonials. Influencer dagegen müssen sich noch viel mehr in Richtung Messbarkeit bewegen. Wenn ich als Influencer eine Leistung anbiete und nicht sagen will, welchen Wert sie konkret hat – das ist für mich eine sehr spannende Interpretation von einem Geschäftsmodell. Im Endeffekt ist Influencer-Marketing jetzt seit fünf, sechs Jahren ein Riesenthema, aber in dem Bereich hat sich trotzdem viel zu wenig getan.
Bei IPG Mediabrands beschäftigen Sie sich als Digital & Data Strategy Director vor allem mit dem Daten-Bereich. Wie hat sich dieser Bereich in den vergangenen Jahren entwickelt?
Christoph Brenner: Deutlich schneller als Influencer-Marketing. Wir haben uns von den klassischen Targetings, bei denen wir schon sehr viel über die Leute wussten, weil wir ja keine Grenzen hatten, bis hin zu großen Data-Management Plattformen, wo wir die Daten noch zielgenauer und effizienter einsetzen konnten, bewegt.
Inwiefern hat die Datenschutzgrundverordnung das verändert?
Christoph Brenner: Die DSGVO macht das Ganze natürlich ein bisschen schwieriger, aber man hat sich weiterentwickelt und begonnen, datenschutzkonforme Wege zu finden, User-IDs zu definieren, ohne jemals personenbezogene Datensätze verwendet zu haben. Statt Data-Management-Plattformen werden jetzt Customer-Management-Plattformen eingesetzt. Bei der IPG Mediabrands beispielsweise haben wir durch Axciom die Möglichkeit, Datensätze von einzelnen IDs zusammenzuführen und damit recht vollständige Profile über Internetnutzer zu erhalten, ohne eine DSGVO-Verletzung zu riskieren. Insgesamt sehen wir einer Zukunft des Cookieless Targetings entgegen.
Von Werbestudien und Prognosen weiß man, dass Digital trotz der wirtschaftlichen Schwierigkeiten der Corona-Pandemie, keine Einbußen verzeichnet hat. Wie haben Sie das wahrgenommen?
Christoph Brenner: Genau so. Ich würde sogar noch einen Schritt weitergehen und sagen, dass der digitale Bereich in den vergangenen Monaten so etwas wie einen Superboost erlebt hat. Man hat auch bei den Kunden einen Wandel feststellen können, selbst in traditionell offline-lastigen Unternehmen war eine extreme Offenheit gegenüber digitalen Kampagnenmodellen da.
Inwiefern denken Sie, dass dieser Vorteil, den Digital während der Corona-Zeit hatte, sich auch in Zukunft in einer Post-Corona Welt abzeichnen wird?
Christoph Brenner: Ich glaube durchaus, dass das nachhaltig sein wird. Natürlich wird ein Teil zurück zu Offline gehen, aber ich denke, dass der Trend, digitaler zu werden, sich beschleunigt hat. Vor allem in den älteren Zielgruppen – ich meine 70+, 80+ – hat sich viel getan. Die hätten wir erst erreicht, wenn die jetzt 50‑, 60-Jährigen in dieses Alter kommen. Durch Corona ist bei ihnen das Bedürfnis aufgetreten, auch digital kommunizieren zu können. Deshalb bin ich durchaus zuversichtlich, dass Digital so relevant bleibt.
In Kooperation mit dem Studiengang Marketing und Kommunikation der Fachhochschule St. Pölten veröffentlicht Internet World Austria Interviews mit Experten aus der heimischen Marketing‑, Werbe‑, und Medienszene. Dieses Interview wurde im Zuge der Kooperation von Hannah Flicker und Saara Mosböck geführt. Das redaktionelle Coaching erfolgte durch die Internetworld.at-Redakteurin Christina Ebner.
