„Die Nutzung von Cookies wird auf verschiedenen massiv eingebremst“ berichtet der live zugeschaltete Alwin Viereck, als Bereichsleiter Programmatic & Yield, Ad Technology sowie das Product Management bei United Internet Media. Die Analyse fällt noch dramatischer aus: „Das 3rd-Party-Cookie stirbt und es stirbt viele Tode.“ Die DSVGO, die Entscheidungen von großen Online-Plattformen und Browser-Betreiber sowie diverse andere Rahmenbedingungen bedeuten im Grunde das Aus für die 3rd-Party-Cookies, die den Digital-Marketern, ‑Medien und ‑Vermarktern wichtige Daten lieferten und noch liefern.
Doch angesichts des drohenden und quasi fixierten Endes der 3rd-Party-Cookies gilt es, alternative Strategien – vorwiegend auf Basis von First-Party-Daten – zu entwickeln, um die fehlenden Cookies zu kompensieren. Viereck nennt drei Varianten: Kohorten-Targeting, 1:1‑Targeting und Contextual-Targeting. Viereck: „Die Post-Cookie-Welt wird anspruchsvoller und vielfältiger. Neue Konzepte für Addressability ersetzen das ausgediente Third Party Cookie.“
Nicht jede Alternative wird sich durchsetzen
Allerdings verfügen nicht alle Webseiten über spezifische Umfelder, um Werbung anhand der Inhalte auszusteuern. Auch sei es fraglich, ob sich beispielsweise “Topics” von Google als Cookie-Alternative durchsetzen werde. Besonders vielversprechend hält Viereck User-basierte Ansätze via Login-ID. Alternative Identifier wie netID stellen sicher, dass Konsumentinnen und Konsumenten auch in einer Welt ohne Third Party Cookies gezielt angesprochen werden können.
Vierecks Resümee: „First-Party-Daten zählen dabei zu den entscheidenden Erfolgsfaktoren in der Post-Cookie-Ära, denn sie bilden die Grundlage für eine personalisierte, treffgenaue Zielgruppenansprache.“
