Wie sehen Sie die Entwicklung in der Mediaplanung und gibt es Dinge die früher vielleicht doch noch besser waren?
Aline Kowarik: Aktuell sehe ich die Entwicklungen sehr positiv, weil KI viele Prozesse vereinfacht und deutlich beschleunigt. Früher brauchte man für ein Zielgruppen-Briefing Stunden, heute geht das in Minuten. Aber ich sehe die Risiken im Kreativbereich: Wenn generierte Bilder oder Profile echt wirken, ist das fürs Nutzerverhalten bedenklich, für Marketer aber eine Chance, auch mit kleinem Budget mehr zu schaffen.
Wie schätzen Sie kurzfristige Social Trends ein und sollte man als Marke immer auf diese aufspringen?
Kowarik: In der Theorie klingt es super, bei jedem Trend mitzumachen. In der Praxis ist es meist eine Budget- und Timingfrage. Trends leben oft nur wenige Tage, und bis eine bezahlte Kampagne steht, ist der Hype meist schon vorbei. Am besten funktioniert das organisch, wenn Marken intern ein gutes Social-Team haben, das schnell reagiert. Bezahlte Einschaltungen werden dann nur vereinzelt nachgeschoben, diese brauchen aber eine etwas längere Vorlaufzeit.
Warum machen „Weather Activated DOOH“-Kampagnen für viele Marken Sinn, und worin liegt ihr besonderer Reiz?“
Kowarik: Solche wetterabhängigen Kampagnen machen besonders dann Sinn, wenn sich die Botschaft an die aktuelle Situation anpasst. Also etwa, wenn bei Regen Reisethemen ausgespielt oder bei sinkenden Temperaturen Reifenangebote beworben werden. Das Prinzip funktioniert in vielen Branchen, weil es Menschen in ihrer momentanen Stimmung abholt und dadurch mehr Aufmerksamkeit erzielt. Wenn man die verfügbaren Daten smart nutzt und kreative Ideen gezielt einsetzt, entsteht ein Mehrwert, der weit über klassische Werbung hinausgeht.
Wie stellen Sie bei WPP Media beziehungsweise in Ihrem Team sicher, dass alle KPIs einheitlich verstanden werden?
Kowarik: Wir arbeiten mit global definierten Standards, die wir regelmäßig mit den Plattformen abgleichen. So stellen wir sicher, dass Begriffe wie „Impression“ oder „Conversion Rate“ überall gleich verstanden werden. Im Team tauschen wir uns wöchentlich aus, pflegen Benchmarks aus vergangenen Kampagnen und halten alle Definitionen zentral auf unserem internen Sharepoint fest. Dadurch vermeiden wir Missverständnisse und sprechen stets von denselben KPIs – unabhängig davon, ob es sich um lokale oder internationale Kampagnen handelt.
Wie entwickelt sich die Bedeutung klassischer Kennzahlen – verlieren KPIs wie Reichweite und Klicks an Relevanz und werden durch neue ersetzt?
Kowarik: Engagement spielt eine größere Rolle, Reichweite bleibt aber essenziell. Besonders bei Audio- oder CTV-Formaten ohne Interaktionsmöglichkeit zählt, wie viele Menschen ich erreiche. Engagement kommt ergänzend hinzu, ersetzt die Reichweite jedoch nicht.“
Sie engagieren sich im iab austria im Bereich „Sustainability“. Welche Ziele verfolgt die Arbeitsgruppe?
Kowarik: Wir wollen Bewusstsein schaffen und Standards etablieren. In der Gruppe werden Definitionen und Benchmarks für nachhaltige Mediaplanung erarbeitet. Ich bin im Bereich „Cases“ tätig und dort sammeln wir Praxisbeispiele aus echten Kampagnen, aus denen später Richtlinien entstehen sollen. Ziel ist es, Unternehmen ein klares Verständnis dafür zu geben, was Nachhaltigkeit im Mediabereich bedeutet und wie sie sich messen lässt.
Also Nachhaltigkeit in der Mediaplanung wird immer wichtiger, wie kann man sich diese Nachhaltigkeit in der Branche nun konkret vorstellen?
Kowarik: Nachhaltige Mediaplanung beginnt damit, die gesamte technische Auslieferungskette zu betrachten. Entscheidend ist, wo Werbung gehostet wird und wie lang ihre digitalen Wege sind. Wir achten darauf, dass unsere Adserver in Europa stehen, um unnötige Datenwege zu vermeiden. So lassen sich Emissionen messbar reduzieren. Mithilfe spezieller Tools prüfen wir zudem laufend, wie viele Emissionen eine Kampagne verursacht und welche Seiten besonders auffallen. Diese können gegebenenfalls exkludiert werden.
Welche konkreten Maßnahmen können Unternehmen sofort setzen, um nachhaltiger zu werben?
Kowarik: Kürzere Videos, weniger Animationen, bewusste Partnerwahl. Nachhaltiger zu werben beginnt bei den Werbemitteln selbst. Videos und animierte Banner verursachen deutlich mehr Emissionen als statische Bilder, weil sie aufwendiger produziert und gehostet werden. Unternehmen sollten einen Mittelweg finden, einerseits kreativ Neues ausprobieren und innovativ bleiben, andererseits auf klassische, ressourcenschonendere Banner zurückgreifen, um nachhaltiger zu werben.
Welche drei Themen werden Ihrer Meinung nach die Medialandschaft in den nächsten Jahren prägen?
Kowarik: Die drei zentralen Themen der kommenden Jahre sind für mich Künstliche Intelligenz, Kreativität und Nachhaltigkeit. KI-Tools haben sich in kürzester Zeit als fester Bestandteil des Arbeitsalltags etabliert und ihre Entwicklung schreitet rasant voran. Die eigentliche Herausforderung liegt jedoch darin, diese technologische und kreative Dynamik mit nachhaltigem Denken zu vereinen. Umso wichtiger ist es, Bewusstsein dafür zu schaffen, welche Emissionen digitale Prozesse tatsächlich verursachen und wie sich Effizienz und Nachhaltigkeit langfristig ausbalancieren lassen. Da stehen wir erst ganz am Anfang.
Internet World Austria berichtet in Zusammenarbeit mit dem Studiengang Marketing und Kommunikation der FH St. Pölten. Dieses Interview wurde von Klara Fahrner und Rodrigo Urbanek geführt.
