Steve Rotter, CMO und Marketing-Veteran, erläutert in seinem Vortrag auf der DMEXCO, wie KI im Marketing genutzt werden kann, ohne dass dabei die individuelle Stimme eines Unternehmens verloren geht. Er teilt persönliche Erfahrungen und gibt Einblicke in die Bedeutung von Worten für Unternehmen.
Am 18. September 2024 hielt Steve Rotter, der Chief Marketing Officer von DeepL, der bereits eine lange Karriere in dieser Führungsposition hinter sich hat und jetzt zum vierten Mal in dieser Rolle tätig ist, einen Vortag mit dem Titel „Words Matter! How you can leverage AI in your Marketing without Sounding like everyone else.“
Im heutigen Marketing-Mix spielen die richtigen Worte eine entscheidende Rolle, insbesondere in Zeiten knapper Budgets und steigender Erwartungen. Rotter betont: „Die Markenkonsistenz kann den Umsatz um 20 Prozent oder mehr steigern.“ Der CMO stellte die traditionelle 4Ps-Strategie in den Fokus und führte eine neue und verbesserte Version ein. Das erste neue P steht für „Pain”: gekürzte Budgets, die Auswirkungen der Finanzkrise und die Herausforderungen nach Covid-19 üben Druck auf die Teams aus, während die Führungspositionen immer mehr erwarten. Das zweite P ist „Potenzial”. Rotter sieht in KI ein enormes Potenzial, mit prognostizierten Ausgaben von 3,2 Milliarden US-Dollar im Jahr 2023, die bis 2026 auf 26,8 Milliarden ansteigen sollen.
Das dritte neue P ist in der englischen Sprache nicht direkt vorhanden, weshalb Rotter DeepL benutzte und in der russischen Sprache das Wort „Risk“ entdeckte. Er betont, dass 78 Prozent der ArbeitnehmerInnen KI bereits heimlich in ihren Arbeitsalltag integrieren – ein Risiko, das sowohl Chancen als auch Gefahren birgt. Das vierte P ist „Pfad”, bei dem es darum geht, einen Weg mit großer Wirkung zu finden. Rotter nannte hierbei das Stichwort FUSE: F für Focus, da nicht alles KI ist; U für Used Case, suche einen Anwendungsfall, wo Veränderung stattfinden kann; S für Security, die Datensicherheit und Speicherung und E für Educate, um MitarbeiterInnen in KI zu schulen und in den Arbeitsalltag einzubinden.
Auch die Personalisierung ist ein zentrales Thema. Worte müssen individuell auf die KundenInnen zugeschnitten sein, und KI kann dabei unterstützen, die richtigen Worte zur richtigen Zeit zu finden. DeepL hat dazu im Frühjahr eine KI-Plattform gestartet, die mit der unternehmenseigenen Sprache trainiert wird. Dies erhöht sowohl die Vertrauenswürdigkeit nach außen als auch die Sicherheit nach innen und sorgt für konsistente Kommunikation.
Ein interessantes Praxisbeispiel ist die Deutsche Bahn, die mit zwei Milliarden KundenInnen pro Jahr auf die richtige Kommunikation angewiesen ist. Ebenso nutzt Klarna DeepL für reibungslose Übersetzungen, um eine konsistente Markensprache zu gewährleisten.
Internet World Austria berichtet in Zusammenarbeit mit dem Studiengang Marketing und Kommunikation der FH St. Pölten von der DMEXCO. Dieser Artikel wurde von Elisabeth Santner und Manuel Kafka verfasst.
