IAB Europe, der führende Branchenverband auf europäischer Ebene für das Digital- und Marketing-Ökosystem, hat am 13. Dezember die Ergebnisse einer neuen Branchenumfrage zur Medienwerbung im Einzelhandel bekannt gegeben. Derzeit sind Einzelhandelsmedien einer der am schnellsten wachsenden Sektoren innerhalb der digitalen Werbebranche und IAB Europe prognostiziert, dass die Werbeausgaben für Einzelhandelsmedien in Europa bis 2026 25 Milliarden Euro erreichen werden.
Um die Möglichkeiten von Einzelhandelsmedien besser zu verstehen, befragten IAB Europe und sein Mitgliedsunternehmen Xandr, das jetzt zu Microsoft gehört, über 800 Stakeholder auf der Käuferseite zu ihrer aktuellen Nutzung und Erfahrung bei der Nutzung von Einzelhandelsmedien.
Einzelhandelsmedien sind kein aufstrebender Kanal mehr
Die Ergebnisse zeigen, dass Einzelhandelsmedien ein wichtiger Bestandteil von Werbestrategien sind, da 92 Prozent der Werbetreibenden und 74 Prozent der Agenturen bereits Partnerschaften mit Einzelhändlern eingehen, um Verbraucher zu erreichen. Von den wenigen, die sich nicht mit Einzelhandelsmedien als Werbekanal beschäftigen, planen 88 Prozent der Werbetreibenden und 77 Prozent der Agenturen dies in den nächsten zwölf Monaten.
First-Party-Datenstrategie ist eine Schlüsselchance
Daten, insbesondere First-Party-Daten, sind eine Schlüsselchance für Einzelhandelsmedien, die weitgehend durch die Abwertung von Drittanbieter-Cookies angetrieben wird. Mehr als ein Drittel der Käufer nennt dies als einen der Hauptgründe für die Akzeptanz von Einzelhandelsmedien, und die Mehrheit arbeitet bereits an ihrer First-Party-Datenstrategie. Während 91 Prozent der Käufer über eine First-Party-Datenstrategie verfügen, arbeiten 49 Prozent noch an der Skalierung ihrer First-Party-Datenstrategie.
Skalierung und Ad-Tech: Wichtige Herausforderungen, die es zu meistern gilt
Wie jeder neue Werbekanal sind auch die Einzelhandelsmedien nicht ohne Herausforderungen. Ein Drittel der Befragten nannte „Skalierung“ und „Integration mit anderen Werbetechnologien“ als ihre zwei größten Hindernisse. Käufer möchten ihre Werbung über einen oder wenige Technologiepartner kaufen können, und die fehlende Integration von Einzelhandelsmedien und Ad-Tech bleibt ein Stolperstein.
Daniel Knapp, Chief Economist, IAB Europe, kommentiert die Faktoren, die das Wachstum von Einzelhandelsmedien in Europa antreiben: „Retail Media in Europa ist bereits ein 8‑Milliarden-Euro-Markt und wächst trotz wirtschaftlichen Gegenwinds zweistellig. Der durch die Pandemie verursachte Aufstieg des E‑Commerce, gepaart mit den First-Party-Daten der Einzelhändler in einer Welt des Signalverlusts, und die Fähigkeit, Anzeigenpräsenz und Konvertierung auf einer einzigen Plattform zu kombinieren, sind wichtige Markttreiber. Wir sehen weiteres Potenzial für Offsite-Einzelhandelsmedien, um die Rolle des Einzelhändlers umfassender in den oberen Marketingtrichter zu integrieren.“
„Unsere Forschung mit IAB Europe zeigt, wie die Ablehnung von Drittanbieter-Cookies die Akzeptanz dieses Kanals beschleunigt hat, da er die Vorteile von First-Party-Daten mit Closed-Loop-Attribution bietet. Es gibt jedoch immer noch Probleme in Bezug auf Größe und Technologie, die Einzelhändler und Marken vor Herausforderungen stellen“, kommentiert Paul Longo, Global Head of Retail Media Sales, Microsoft Advertising. „Wir arbeiten leidenschaftlich gerne mit Einzelhändlern und Marken zusammen, um Lösungen zu liefern, die zu aussagekräftigen Geschäftsergebnissen führen. Lösungen, die Einzelhändlern die Tools und Plattformen bieten, die sie benötigen, um Skalierung, Effizienz und Leistung für Marken voranzutreiben, und die Marken in die Lage versetzen, diese Gelegenheit zu nutzen, um ein hochwertiges Publikum zu erreichen.“