Die Österreichische Werbemarkt Studie der Österreichischen Post AG zeigt auf, wie sich die heimische Werbebranche und das Konsument*innenverhalten entwickelt. Indem die vormals unter „Dialog Marketing Report“ bekannte Studie die Sichtweisen der Unternehmen präsentiert und diese der Wahrnehmung der Konsument*innen gegenüberstellt, bietet sie aussagekräftige Einblicke in die Bereiche Klassische Werbung, Dialog Print, Dialog Online und Aktivitäten mit Eventcharakter. Der Sonderteil beleuchtet dieses Jahr das Thema Digital Out-of-Home (DOOH).
„Für erfolgreiche Werbeaktivitäten ist es zentral, die aktuellen Trends und Branchenentwicklungen zu kennen. Nur so können Werbetreibende faktenbasiert entscheiden und ihre Kund*innen effektiv erreichen. Wir freuen uns, den Werbetreibenden mit der Österreichischen Werbemarkt Studie genau diese Fakten zu bieten“, so Walter Oblin, Generaldirektor-Stellvertreter, Vorstand für Brief & Finanzen, Österreichische Post AG. „Für uns erfreulich ist auch, dass die von der Post angebotenen Werbelösungen stark von den heimischen Unternehmen genutzt werden. So wächst Digital Out-of-Home kräftig und Dialogmarketing Print genießt weiterhin hohe Beliebtheit.“
Werbeausgaben erreichen bisherigen Rekordwert
Im Vorjahr gaben österreichische Unternehmen über 7,4 Milliarden Euro für Werbung aus. Die Hälfte der Ausgaben entfällt auf klassische Werbung (4,2 Milliarden Euro), gefolgt von Aktivitäten mit Eventcharakter (1,2 Milliarden Euro) und Dialogmarketing Online (1,2 Milliarden Euro) sowie Dialogmarketing Print (898 Mio. Euro).
Digital Out-of-Home gewinnt weiter an Bedeutung
Einen Aufschwung hat die Außenwerbung mittels Digital Out-of-Home erlebt: Aufseiten der Werbetreibenden sind die Ausgaben dafür um elf Prozent gestiegen und auch die Zielgruppen schätzen die Ansprache darüber. So wird diese Werbeform von KonsumentInnen im Vergleich zu anderen Kanälen der klassischen Werbung als zeitgemäßer wahrgenommen. Der Sonderteil der Österreichischen Werbemarkt Studie 2024 zum Thema DOOH enthält neben diesen Studienergebnissen auch Daten der Planungs- und Analyseplattform „Outdoor Server Austria“.
Dialog Print: Flugblätter und persönlich adressierte Werbepost mit anhaltender Beliebtheit
Der Bereich Dialogmarketing Print verzeichnete Ausgaben auf konstant hohem Niveau und erfreut sich sowohl bei Unternehmen für die Steigerung der Bekanntheit und Sympathie für die Marke als auch bei KonsumentInnen großer Beliebtheit. 90 Prozent der EmpfängerInnen (zwei Prozent mehr als 2022) lesen mindestens einmal wöchentlich Flugblätter. Mehr als die Hälfte (54 Prozent) nutzt die darin enthaltenen Angebote oft oder sehr oft, das ist der bisherige Höchstwert. Preisaktionen und Gutscheine punkten bei den KonsumentInnen ebenso, wenn sie als persönlich adressierte Werbepost an diese verschickt werden. 29 Prozent der EmpfängerInnen finden persönlich adressierte Werbepost kaufanregend. Am häufigsten wird die Kaufentscheidung bei Lebensmitteln, Bekleidung und Schuhen sowie im Bereich Elektronik und Technik beeinflusst.
Präsenzveranstaltungen wieder beliebter als Online-Events
Am stärksten gewachsen sind Aktivitäten mit Eventcharakter mit einem Ausgabenplus von zwölf Prozent. Besonders Präsenzveranstaltungen wie Messen verzeichnen ein großes Plus von 17 Prozent. Online-Events hingegen haben nach dem Ende der Pandemie an Bedeutung verloren.
Das Potenzial der Veranstaltungen vor Ort ist groß, wie auch die Befragung der Konsument*innen dazu bestätigt: Fast die Hälfte der für die Studie Befragten (45 Prozent) gab an, mindestens einmal pro Jahr eine Ausstellung oder Messe zu besuchen. Die Top Motive für einen Besuch sind reduzierte Produkte, exklusive Angebote sowie Inspiration. Jüngere werden dabei vor allem durch Social Media-Werbung auf die Events aufmerksam, Ältere über Flugblätter.
Die befragten Unternehmen schätzen die Werbeform besonders für den Bekanntheitsaufbau und die Bindung der KundInnen. Sie sehen Events aber auch als Möglichkeit, um ihre ArbeitgeberInnenmarke zu stärken, NeukundInnen zu gewinnen sowie ihr ökologisches Engagement vorzustellen.
Social Media-Kanäle motivieren zum Einkauf in Onlineshops
Werbung auf Social Media-Plattformen animiert jede zehnte Person zum Einkauf in einem Onlineshop – das ist neuer Rekord in diesem Bereich. Die treibenden Kräfte für das Wachstum im Bereich Dialog Online von neun Prozent sind die Zusammenarbeit mit InfluencerInnen, die Nutzung des Suchmaschinenmarketings sowie unternehmenseigener Social Media-Kanäle. Ein weiterer Grund ist auch, dass die Werbetreibenden es als besonders effizient einschätzen, speziell zur Steigerung der Bekanntheit, zum Aufbau des Images und zur Gewinnung von NeukundInnen. Die Effizienz zeigt sich zudem bei der Konvertierung der Leads.
Analog und digital: Für den Erfolg braucht es die Kombination aus beidem
„Die Österreichische Werbemarkt Studie zeigt abermals, dass Unternehmen mit der Bespielung unterschiedlicher Kanäle mehrere Ziele erreichen können: Sie sind in der Lage, KundInnen an die Marke zu binden, ihre Bekanntheit und ihr Image zu stärken, und nicht zuletzt auch Kaufimpulse zu generieren“, resümiert Nicole Schlögl, Leitung Marketing und Produktmanagement, Brief & Werbepost, Österreichische Post AG. „Analoge und digitale Werbeformen sind dabei kein Gegensatz, sondern ergänzen sich wunderbar.“
