„Ich sehe 10.000 Klicks im Reporting, schön und gut, aber wieviele Leute erinnern sich an meine Botschaft? Kann ich nicht auch schnell und einfach den kognitiven Erfolg meiner Kampagne sehen und die eingesetzten Umfelder und Werbemittel entsprechend bewerten für eine laufende Optimierung meines Werbebudgets?“
Diese Frage kann nun mit Ja! beantwortet werden. Ab sofort kann die kognitive Wirkung einer digitalen Kampagne genauso einfach erhoben werden wie deren responsive Wirkung. Als Pendant der Conversion-Rate für die qualitative Bewertung des Response nutzt Media1 nun die Recall-Brand-Rate für eine qualitative Bewertung des Awareness-Anteils einer Kampagne.
Bisher war die Erhebung der Werbeerinnerung, des Recalls, in der Regel nur für größere Kampagnen verfügbar, wurde eher am Ende einer Kampagne von einer Third Party durchgeführt und war oftmals sehr vielschichtig und umfangreich. Es war aufwendig, wissen zu wollen, wie gut Awareness-Kampagnen in Awareness-Hinsicht funktionieren. Aus diesem Grund wurden und werden zu viele Kampagnen auf die leicht zu messende Anzahl der Klicks reduziert bzw. auf die Qualität der Klicks – mit den bekannten Auswirkungen, getreu dem Bild, dass man den verlegten Schlüssel gerne dort sucht, wo man gutes Licht hat, und nicht dort, wo man ihn zuletzt gesehen hat.
AdEffX: Neue Maßstäbe für die Erhebung der Awareness
Durch das von reppublika auf Impuls von Media1 entwickelte SaaS-Tool AdEffX wird nun dieser blinde Fleck in der ganzheitlichen Betrachtung von digitalen Werbekampagnen beleuchtet. Mit AdEffX wird die Erhebung des Awareness-Uplifts einfach, schnell und auch für kleinere Digital-Kampagnen einsetzbar. Media1 begleitete die Entwicklung von ihrer Idee bis zur Marktreife. Nach mehrmonatiger Entwicklungsdauer wurde das Tool nun in einer gemeinsamen Pressekonferenz in Wien am 21. Jänner vorgestellt.
Das neue Recall-Tracking auf Basis des reppublika-Tools AdEffX passiert laut Roman Breithofer, Head of Digital Media1 bei Media1 „einfach, schnell, in Echtzeit, standardisiert, automatisiert und ist dabei im Self-Service einsetzbar, auch für kleine Kampagnen. Es ist damit massentauglich und dient als ein wichtiges Instrument zur Qualitätssicherung für die werbungtreibende Wirtschaft. Das Tool erlaubt uns ein direktes Benchmarking, eine laufende Optimierung und die Identifizierung geeigneter Kampagnen-Setups, vor allem hinsichtlich Werbeträger und Werbemittel. Daneben kann nun die Vertriebsabteilung durch die harte Kennzahl der Recall-Brand-Rate, die wir auf Basis der in AdEffX ausgewiesenen Recall-Werte reporten, den Wert ihrer hauseigenen Image-Kampagnen erkennen und in ihre Überlegungen mit einbeziehen. Mit einem Wort: Awareness wird accountable, der „Klick im Kopf“ sichtbar.“
So funktioniert AdEffX
Andrea Eckes, Director Product & Communications bei Reppublika, erläutert die Technologie: „AdEffX ermöglicht durch die Kombination von technischer Kontaktmessung via eigener, hybrider Tagging-Technologie mit befragungsbasierter Wirkungsmessung in unserem TALK Online-Panel die standardisierte Erhebung kognitiver Wirkungs-KPI von Digital-Kampagnen. Ermittelt werden die zentralen KPI des Recalls, operationalisiert als gestützte Werbeerinnerung, der Recognition als Wiedererkennung der Werbesujets, und der Intention als Aktivierungsleistung der Kampagne. Durch den Vergleich einer exposed Gruppe, Personen mit technisch gemessenem Kampagnenkontakt, und der non-exposed Gruppe, strukturgleiche Personen ohne gemessenen Kampagnenkontakt, kann sowohl das generelle Niveau des Recalls, der Recognition und der Intention ermittelt werden als auch die jeweiligen Uplifts. Die Ergebnisse sind in real-time im Reppublika-Dashboard abrufbar bzw. können auch via API in eigene Reporting-Tools übermittelt werden.
Klaus Oberecker, CEO von Reppublika, betont: „Durch unser exzellentes Know-How im Bereich Marktforschung, Werbewirkungsmessung, technischem Tagging und Kontaktmessung sowie der Aussteuerung von Befragungen, konnten wir AdEffX gemeinsam mit Media1 als Sparringpartner entwickeln. Dabei ist AdEffX bewusst als SaaS-Tool entwickelt, damit der Recall, die Recognition und die Intention sich als Standard-KPI in der Kampagnenbewertung etablieren können.“
