Der Goldbach Round Table zum Thema Localmatic und Programmatic Advertising fand am 21. Februar 2019 in der Galerie Westlicht statt. Experten aus der Branche zeigten auf wie der Status-Quo zu Programmatic Advertising in Österreich ist, wie die Nutzung aussieht und welche Verbesserungsvorschläge es gibt.
Markus Krivan, Director Programmatic and Social Advertising bei der GroupM startete mit einem Statement aus Media-Agentur-Sicht. Mario Krakowitsch, Digital Media Specialist von Ikea gab einen Einblick in die programmatische Strategie des schwedischen Möbelhauses und erzählte warum man bei Ikea programmatische Deals bucht. Von der ScoutGroup war der Lead Manager in Programmatic, Eike-Bodo Benkert vor Ort. Er erklärte anhand von Scout24 warum Publisher Inventar überhaupt programmatisch anbieten sollten und wo die Vorteile auf Publisher-Seite liegen. Dr. Prof. Heiko Beier von Relemind, gab als Professor für Internationale Medienkommunikation einen Überblick darüber, welche technischen Möglichkeiten es gibt und welche Target-Möglichkeiten und Möglichkeiten zur Qualitätssicherung zur Verfügung stehen.
Aus der anschließenden Podiumsdiskussion gingen fünf konkrete Forderungen an das lokale Programmatic Advertising hervor. Die Zusammenarbeit der Marktteilnehmer soll gestärkt, die Ausbildungen und das technische Verständnis soll vertieft, der direkte Kontakt zwischen Publishern und Kunden soll hergestellt, eigene Ansätze sowie Ideen mit Augenmerk auf eine gute Usability sollen implementiert und Vorteile wie lokale Kompetenz sollen verstärkt ausgespielt werden.
„Wir dürfen bei Bewegtbild nicht den gleichen Fehler wie bei Display machen und immer nur den internationalen Playern hinterher hecheln und ihnen somit den Markt überlassen. Die Marktteilnehmer in Österreich und dem DACH-Raum müssen enger zusammenarbeiten und die Chance bei Bewegtbild nutzen.“ so Krivan’s Apell an die österreichischen Marktteilnehmer. Gemeinsame Standards, einheitliche Technologien sowie bessere Ausbildungen sind gefordert.
Krakowitsch erzählt warum Ikea auf Open und Private setzt. Private wird vorwiegend für Kampagnen deren Ziel performance-orientiert ist genutzt und soll viele Klicks, Page-Views und Visits bewirken.
Open wird eingesetzt wenn Always-On-Kampagnen ausgespielt werden. Bei Awareness-Kampagnen werden sowohl Open als auch Private genutzt. „Wir fördern den lokalen Medienmarkt. Wir fordern ihn aber als First Mover auch oft, weil wir ihn mit neuen Trends und Anforderungen, wie eben Programmatic oder aber auch neue Targeting-Möglichkeiten, konfrontieren. Einer der Hauptvorteile in der Zusammenarbeit mit lokalen Playern liegt vor allem an der direkten Erreichbarkeit. Aber: nur wenn man Google nutzt, hat man auch Zugriff auf diesen „Walled Garden“, dieses riesige Universum von Möglichkeiten und Daten – ohne Google & Facebook geht es eben auch nicht.“, fasst Krakowitsch die Situation am österreichischen Markt zusammen.
Da Scout24 und seine User bereits stark lokal orientiert sind, wird eine programmatische Lösung für das lokal Advertising benötigt. Laut Benkert werden 60% des Inventars bereits programmatisch gehändelt. Dadurch bieten sich Vorteile auf Publisher-Seite wie eine verbesserte User-Experience und verringerte Abhängigkeiten von Direktgeschäften. Zudem wird eine verbesserte Zusammenarbeit mit örtlichen Partnern erzielt.
Laut Prof. Beier, liegt der fehlende Teil von Programmatic im Cognitive Content Understanding. Dieser schafft erst den Durchblick im Programmatic Business und führt das programmatische Werben in ein neues Level. „No More Bad Ads“, eine effektive Nutzung des Inventars, Hohe User Akzeptanz für Ads, wirken sich 300% performance-steigernd aus.
