Herr Kaufmann, welche waren aus Ihrer Sicht die wichtigsten Entwicklungen für den Online-Markt 2021 in Österreich und das Angebot im Medienhaus Wimmer?
Michael Kaufmann: Die Eigenvermarktung und die Drittvermarktung auf nachrichten.at haben sich auch 2021 sehr gut entwickelt. Vor allem die Vorweihnachtszeit war für die Werbetreibenden wieder von besonderer Bedeutung. Zu Spitzenzeiten haben wir im Kampagnenmanagement auch daran gearbeitet, die Sitebarposition auf nachrichten.at am Desktop links und rechts gleichzeitig zu bespielen. Besonders beliebt sind auch unsere Themenspecials auf nachrichten.at, die wir seit einigen Jahren anbieten und kontinuierlich weiterentwickelt haben. Auch auf den Advertorial-Positionen auf nachrichten.at spüren wir eine große Nachfrage am Werbemarkt. Auch aus organisatorischer Sicht hat sich einiges getan. So wurde eine neue Digital-Unit im Medienhaus Wimmer gegründet, welche ich seit 1. Jänner dieses Jahres leiten darf. Dieses Team wird sich ab sofort sowohl um digitales Produkt- und Innovationsmanagement als auch um die Weiterentwicklung des digitalen Werbegeschäfts bei den Medienmarken OÖNachrichten, Tips und TV1 Oberösterreich kümmern.
Wir lautet Ihre allgemeine Einschätzung des Online-Werbemarktes in Österreich, welche Tendenzen sehen Sie?
Kaufmann: Neue Werbeformate drängen auf den Markt. Ein Beispiel dafür ist die sogenannte Wall-Ad. Diese dient als Alternative zu den bisherigen Full-Site- Brandings. Wir können aktuell noch nicht 100prozentig abschätzen, welche Rolle diese Werbeform zukünftig am Werbemarkt einnehmen wird, sind aber technisch auf die Zukunft bestens vorbereitet. Ansonsten sind vor allem die sogenannten ‚Ausläufer Formate‘ wie beispielsweise Halfpage Ad und Sitebar sehr beliebt, im Gegenzug dazu im Mobil-Bereich das Interstitial bzw. Understitial. Der Online-Werbemarkt ist ständig in Bewegung und man muss als Publisher stets auf dem aktuellen Stand bleiben. Die Entscheidungen der Datenschutzbehörden in Europa könnten zu nachhaltigen und fundamentalen Änderungen in der gesamten Online-Werbebranche führen.
Mit welchen Entwicklungen und Innovationen dürfen die Werbekunden 2022 beim Online-Angebot der OÖ Nachrichten bzw. Wimmer Digital rechnen?
Kaufmann: Wir arbeiten daran, neue Werbeformate zu testen und diese anschließend standardmäßig in der Eigenvermarktung anbieten zu können. Vor allem ist die Reichweite im Mobile-Bereich drastisch gestiegen und es gilt hier durchaus kreativ zu sein, den verfügbaren Werbeplatz auf den Smartphone-Screens so effektiv wie möglich zu nützen.
Gibt es andere Ereignisse, die 2022 für Ihr Unternehmen wichtig werden?
Kaufmann: Durch neue Werbeflächen und neue Werbepositionen versuchen wir die TKP Preise auf einem hohen Preisniveau zu stabilisieren. Zusätzlich gilt es, vermehrt den Fokus auf unser digitales Abo-Angebot OÖNplus zu legen, welches wir im Herbst 2019 erfolgreich eingeführt haben. Auch das Leistungsschutzrecht wird uns im heurigen Jahr beschäftigen.
Welche Werbeformen und Werbemittel werden Ihrer Meinung nach künftig eher an Bedeutung gewinnen bzw. verlieren und warum?
Kaufmann: Kontextbezogene Werbung ist aus meiner Sicht die Zukunft der Online- Werbung. Die Zielgruppenansprache wird sich nicht aufgrund von persönlichen Interessen ergeben, sondern die Werbemittel werden zukünftig anhand von Kontext und Keywords ausgesteuert. Da ergeben sich neue interessante Möglichkeiten für uns als Medienhaus. Wir können regionale Werbeumfelder und Sonderwerbeformen für unsere Kunden schaffen, welche bei Facebook oder Google nicht zur Verfügung stehen. Was die IAB Bannerformate betrifft, so sind die Sitebar und das Medium Rectangle immer noch sehr wichtige Werbeformate, obwohl diese Standardformate doch schon einige Jahre auf dem Buckel haben. Die technologische Weiterentwicklung der Smartphones in den letzten Jahren zeigt uns aber, dass die Werbebranche aus den aktuell zur Verfügung stehenden Endgeräten inklusive moderner Internet-Browser noch zu wenig macht. Da sehe ich noch großes Potenzial, sowohl für uns als Publisher, als auch für Werbetreibende.
DSGVO, 3rd-Party-Cookies, Cookie-Tracking, Programmatic unter Druck usw. – derzeit prägen viele Schlagworte die Branche. Künstliche Aufregung oder berechtigte Sorge?
Kaufmann: Die letzten Entscheidungen der Datenschutzbehörden werden Themen wie Programmatic Advertising, Web-Tracking und vieles mehr in Zukunft grundlegend verändern. Wir arbeiten aktuell auf Hochtouren, die Zukunft auch ohne 3rd Party Cookies bewältigen zu können. Es kann durchaus sein, dass das Jahr 2023 noch nicht das endgültige Ende der Cookie-Ära bedeutet – weil Google vielleicht nochmals den Zeitpunkt verschiebt –, allerdings wird es definitiv in der nahen Zukunft so weit sein. Wir sind diesbezüglich auch in einem engen Austausch mit unserem nationalen Vermarkter austria.com/plus. Weil Sie das Thema Datenschutz angesprochen haben. Wir haben uns im Medienhaus Wimmer bewusst dazu entschlossen mit dem StartUp Polypoly in den verschiedensten Projekten in Zukunft zusammenzuarbeiten. Polypoly hat sich zum Ziel gesetzt, die Privatsphäre und den Datenschutz der User in den Mittelpunkt zu stellen, das befürworten wir.
Was erwarten, was erhoffen Sie sich 2022 für den Online-Werbemarkt?
Kaufmann: Die ersten Monate sind gut verlaufen. Die Zugriffszahlen sind aufgrund des erhöhten Informationsbedürfnisses der Bevölkerung wieder auf einem sehr hohen Niveau. Grundsätzlich glaube ich, dass sich der Online-Werbemarkt 2022 auf einem hohen Niveau stabilisieren wird und wir als Medienhaus Wimmer im Online-Bereich für die kommenden Herausforderungen bestens aufgestellt sind.
